Odio perder más de lo que amo ganar

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Imagina que un día domingo por la tarde pasas por una tienda y ves los zapatos que te gustan, están en oferta al 50% y en ese momento no tienes el dinero. Regresas al día siguiente y los zapatos que te gustaban ya no están, porque la oferta era solo por el día anterior. Como diría Willy Wonka, dime qué se siente. Obviamente lo lamentarás diciendo ¿por qué no regresé ese mismo día? Perder la oferta podría ocasionarte un malestar bastante mayor a la satisfacción de haberla hecho efectiva.

Ahora imagina que has entrenado por cuatro años para participar en los Juegos Olímpicos de Río en los 400 metros planos y eres seguro ganador, pero faltando 10 metros te gana el segundo favorito. Entonces subes al podio y recibes la medalla de plata junto con un desconocido que inesperadamente gana la de bronce. ¿Quién crees que se sentiría peor por no ganar la de oro, tú o quien ganó la de bronce?

Para el primer caso Kahneman y Tversky[1] demostraron que existe en nuestro cerebro (el de todos sin excepción) una inclinación por evitar perder y con ello evitar todo sentimiento que nos lastime por dicha pérdida. Este sentimiento (dolor) es incluso mucho mayor que el que se siente cuando uno gana (gozo). Esta fue la gran contribución que hizo la psicología a la economía del comportamiento, conociéndose a este sesgo como la aversión a la pérdida (loss aversion).

En relación al segundo caso, el psicólogo Dan Ariely[2] describe cómo los que ocupaban el segundo lugar (con probabilidad de ganar) tenían un mayor sentimiento de pérdida que quienes quedaban terceros (¡estoy en el podio!), que por el contrario se mostraban tan alegres como quien ganó el oro. Este fue el caso de la gimnasta norteamericana McKayla Maroney, quien ganó notoriedad por su expresión facial cuando recibió la medalla de plata olímpica en el salto de potro femenino[3].

¿Cómo te puede afectar este sesgo en tu vida diaria? Aquí un ejemplo. Este mes tu empresa de cable te llama para ofrecerte una promoción con la que podrás ver los canales Premium en forma gratuita por un mes. ¿Qué crees que pasará contigo cuando concluya la promoción? Pues evaluarás si te gustó. ¡Obviamente que sí! Entonces para evitar ese sentimiento de pérdida, lo que seguramente harás será contratarlo.

Ahora que sabes que todo mortal tiene este tipo de sentimiento, ¿qué puedes hacer para evitarlo y no caer en las triquiñuelas de la mercadotecnia y sobre todo evitar sentirte mal? Pues solo te queda recordar al animador de un concurso de belleza cuando se equivocó al leer el veredicto de la ganadora. ¿Te imaginas cómo se sintió Miss Colombia? ¿Quieres sentirte así cuando venza la promoción de un mes que te ofrece más ancho de banda gratis para tu Internet? Entonces no te encariñes con lo que puedes perder.

Quien probablemente mejor supo resumir el desencanto en los casos que hemos mencionado fue Jimmy Connors, ex número 1 del tenis mundial durante 160 semanas: «Odio perder más de lo que amo ganar» («I hate to lose more tan I love to win») [4]. Por cierto, Kahneman fue nominado al Premio Nobel en Economía en el año 2002 por este gran aporte. Felizmente no fue el animador de un reciente concurso de belleza quien le anunció que había ganado.

[1] Kahneman D. y Tversky A. (1984). Choices, Values and Frames. American Psychologist.

[2] Ariely D. (2008). Silver, Bronze & Regret. The Blog. http://danariely.com/2008/08/21/silver-bronze-regret/

[3] Huffington Post (2014). Why We “Choke” Under Pressure, According To Neuroscience. http://www.huffingtonpost.com/2014/11/07/why-we-choke-under-pressu_n_6096916.html

[4] Wikipedia (2016). Jimmy Connors. https://en.wikipedia.org/wiki/Jimmy_Connors

*Este post es una colaboración de César Pérez Minchola, docente de la Facultad de Negocios de la Universidad Privada del Norte.

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