Martin Lindstrom: el consumo como emoción

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Hoy en día es imposible hablar de marketing y publicidad sin mencionar al gurú del branding, Martin Lindstrom. Este brillante danés ha revolucionado el análisis de las marcas y su relación con el consumidor al implementar una nueva herramienta de trabajo: el neuromarketing. Este instrumento no solo consiste en aprovechar innovadores aportes científicos en torno al funcionamiento del cerebro sino que el propio Lindstrom y su equipo de 600 investigadores realizan múltiples estudios en torno a la mente del consumidor. Esta sugestiva propuesta ha provocado que en los últimos años se revisen y cuestionen todos los supuestos tradicionales sobre mercadeo y publicidad. Con una clara visión científica, Martin Lindstrom nos ha entregado una nueva era en la mercadotecnia.

Su vida es una suma de logros que pintan su carácter innovador. A la edad de 11 años y ganador de un concurso de construcción con piezas Lego, implementa en el jardín de su casa su primer negocio llamado Legolandia. Debido a ello, un año después será contratado para trabajar en el Departamento de Diseño de LEGO. Posteriormente, fundará su propia compañía de marketing, que luego venderá para estudiar en la Academia Europea de la Publicidad. A partir de este punto, su ascensión es veloz y fulgurante hasta convertirse en uno de los más grandes expertos del branding. En el 2009, la revista Time lo consideró dentro de la lista de las cien personas más influyentes del mundo. El Chartered Institute of Marketing lo señala como una de las autoridades sobre el branding más importantes del momento. Ha sido conferencista en más de 50 ciudades a lo largo de todo el mundo. Además, es asesor de importantes marcas como Coca-Cola, Nestlé, Red Bull. También, ha publicado seis libros que respaldan su enorme trayectoria. Entre estos descuella Buyology (Compradicción: verdades y mentiras sobre por qué compramos, obra fundamental para el desarrollo del Neuromárketing).

Otro libro que inicia una nueva tendencia es Brand Sense. Aquí el autor propone la necesidad de considerar, en la construcción de una marca, los sentidos que el consumidor pone en juego: los aromas, los sabores, las texturas pueden establecer vínculos emocionales entre el sujeto y el producto, lazos mucho más poderosos que cualquier otro recurso. La época del imperio del logo ha pasado a la historia, pues queda demostrado que el consumidor se asocia más íntimamente a un producto a través de experiencias sensitivas y placenteras que siempre recordará.

Por otro lado, Small Data, uno de sus últimos libros, ha abierto un nuevo campo de estudio. En él, Lindstrom sugiere que el tiempo de la enorme recopilación de datos para estudiar al consumidor ha llegado a su fin. Ahora, en la búsqueda por acercarse más al pensamiento del comprador, el autor propone centrar nuestras miradas en los pequeños detalles que caracterizan los hábitos de consumo de las personas. Tal es el empeño en este método que el propio autor no ha dudado en dormir en casa de los consumidores con el objetivo de descubrir esos rasgos.

En resumidas cuentas, el gran objetivo de este innovador y creador de tendencias es forjar marcas poderosas que se vinculen con el consumidor tanto en una dimensión emocional como mística. No es casual, por ello, que uno de los modelos que toma este gurú del branding para diseñar y explicar su teoría sea la religión: “La mejor marca de la historia es la iglesia católica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los ámbitos sensoriales de la experiencia humana: color, luz, sonido” (Martín Lindstrom).

*Este post es una colaboración de Yuri Vílchez Bejarano, docente de la Facultad de Estudios Generales de la Universidad Privada del Norte.

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