Neuromarketing research: nuevas técnicas de investigación de mercados

neuromarketing research, nuevas técnicas de investigación de mercados

Ahora que el consumidor tiene más poder, el marketing necesita acercarse a él mucho más que antes. Para esto tiene que conocerlo a fondo, saber cómo piensa, qué sueña, qué le gusta y qué hace; los marketeros deben conocer aspectos que ni el mismo consumidor tiene claros, pero que se evidencian en sus actitudes. Esto es desnudar la mente del consumidor a través de las técnicas del neuromarketing.

Neuromarketing: origen y alcances

Para comenzar, expliquemos qué es el neuromarketing. Se trata de una “rama” del marketing que aplica las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación del marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral, se analizan las “respuestas” de los clientes a distintos estímulos sensoriales y cómo estos repercuten en la decisión de compra del consumidor. Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos que se han utilizado y se siguen empleando, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups solo proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo.

Esto se debe a que tanto las respuestas a un cuestionario como las conversaciones guiadas durante la investigación motivacional obtienen información basada únicamente en la reflexión consciente, cuando en realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen en motivos no conscientes. A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, de forma complementaria con algunos métodos procedentes de la psicología cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y el consumo de productos y servicios, como también ante los estímulos de marketing que reciben.

La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta, y esto es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos. En la historia del marketing son numerosos los casos en que los participantes de una muestra “representativa” manifestaron estar fascinados ante un nuevo producto, afirmando explícitamente que les gustaba y tenían intención de adquirirlo, pero luego no lo hicieron.

¿Por qué? En gran parte, la respuesta a esta pregunta es simple: el funcionamiento de nuestra mente, de nuestras emociones e incluso de nuestras decisiones se origina en un proceso mental que tiene lugar por debajo de nuestro umbral de consciencia. Esto ha sido demostrado por estudios neurocientíficos que nos indican que, detrás de las aparentes “racionalizaciones” que hacemos, se esconden verdades a las que no tenemos acceso consciente. Por eso, muchas veces creemos que estamos expresando lo que sentimos y pensamos cuando en realidad no es así.

Sin duda, los datos sobre variables demográficas y psicográficas, como pueden ser la edad, el ingreso y el estilo de vida de los clientes son importantes, pero la información relevante será aquella que se obtenga a partir de la indagación e interpretación de sus procesos mentales. Ya no podemos quedarnos perplejos ni paralizados en el análisis de los acontecimientos. Estamos obligados a actuar rápidamente y a asumir los riesgos de cada decisión que tomamos. Por ello, es necesario contar con herramientas que nos ayuden a minimizar esos riesgos en “tiempo real”. En otros términos, que nos permitan diseñar estrategias de marketing que tengan como norte la flexibilidad y como centro la satisfacción total del consumidor del siglo XXI.

*Este post es una colaboración de Cinthia Paola Mosquera Vera, docente de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.

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