El valor de la reputación empresarial

Los ejecutivos de ventas suelen hablar de las dificultades para encontrar clientes y fidelizarlos. También hablan de que los pueden perder en un minuto. Las empresas se esfuerzan por captar más clientes pero olvidan al cliente actual o no saben retenerlo ni cuidarlo, provocando su insatisfacción. En otros casos, la expectativa de los clientes fue tal vez mayor a lo que la empresa podía darles.

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Cuando estamos ante un cliente insatisfecho el riesgo de un boca a boca negativo es muy alto y por ende la reputación de la empresa se verá afectada.

Algunos meses atrás el diario Gestión publicó un artículo muy interesante bajo el título ¿Cómo afecta tener una mala reputación corporativa? En él se aborda el impacto de la mala reputación en los beneficios de la empresa, el valor de marca y en su balance final.

¿Qué hacer frente a una probable circunstancia similar?

Las empresas deben invertir en tecnologías que posibiliten el seguimiento y análisis de marca, además de la gestión de crisis y la planificación de escenarios para mejorar sus capacidades y prevenir impactos negativos.

Según la encuesta de Deloitte, compañía que llevó a cabo un estudio al respecto, la reputación tiene un valor estratégico en el negocio. El 87% de los ejecutivos encuestados califican el riesgo de reputación como “el más importante” o “mucho más que importante” frente a otros riesgos estratégicos.

¿Recuerdan la frase “somos pizzeros, no comunicadores”? Fue una frase suicida desde la perspectiva de imagen corporativa. Es un ejemplo de que necesitamos tener  criterios para saber qué decir y qué no. Más aún si ocupamos la gerencia general de una franquicia.

United Airlines sabe que Internet puede ser muy peligroso para las empresas. En 2008, mientras esperaban el abordaje, un grupo de músicos observaron cómo sus guitarras eran lanzadas al suelo de forma deliberada, rompiéndose una de ellas. Tras meses de quejas sin que la compañía asumiera la reparación, que ascendía a US$ 3,500, crearon una canción que colgaron en Youtube contando lo ocurrido.

Aproximadamente 9 millones de personas vieron los videos que David Carroll dedicaba a United Airlines, dando a conocer el descuido de los trabajadores, la indiferencia de las azafatas y la imposibilidad de contactar con alguien que resolviera el problema. Luego de semanas de viralización, la imagen de la compañía estaba dañada. El valor de la pérdida de reputación era incomparable con lo que costaba la guitarra. Todo por no haber sabido gestionar bien las quejas de un cliente.

Consejos para construir una buena reputación:

–  Las empresas deben transmitir confianza. Ser competentes, coherentes, consistentes e identificar los valores corporativos.

–  Para crear y tener marca hay que generar confianza a través de la información.  Los community managers deben estar entrenados para ser voceros de la marca.

–  La congruencia debe ser transversal, desde quien recibe a los clientes en la puerta hasta el presidente. Las empresas deben      invertir en transmitir sus iniciativas y propósitos a través de las comunicaciones internas, porque hacia adentro a veces nadie sabe lo que está pasando.

–  La buena reputación corporativa se traduce en una ventaja competitiva. La reputación es valiosa y escasa porque no se puede replicar. El consumidor prefiere estar asociado con productos de compañías que tienen buena reputación. Asimismo, los empleados tienden a trabajar más y mejor y los proveedores aceptan mejor las condiciones de pago si la empresa tiene buena reputación.

–  Existe una relación directa entre las compañías con mejor desempeño y mejor reputación.

–  La reputación es una sola y se tiene que trabajar en ella minuto a minuto para que, cuando haya crisis, la empresa o la persona tenga el beneficio de la duda y salga lo menos perjudicada posible. No se consigue nada con una mala reputación.

–  La reputación se construye siendo más proactivo que reactivo. Hay que tener claro el propósito de la marca y ser coherente y consistente con él.

* Este post es una colaboración de Carlos Ramírez Tirado, docente del Programa Working Adult de la Universidad Privada del Norte.

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