Publicidad y la oferta de lo que nunca seremos

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Cruzo literal y regularmente un centro comercial cajamarquino camino a clase o a casa. En la entrada y salida llama la atención un anuncio: Una familia sentada en un sofá: papá, mamá y dos hijas, disfrutando lo que presumiblemente sea la final de Rusia 2018.  Confeti cayendo y comida en una mesa de centro. “Regala a papá la final del mundial en casa”, dice el anuncio. Todos felices.

Para participar compras cierta cantidad de cosas, entras al concurso y ganas. Se entiende el concepto. Algo más llama la atención dentro del anuncio: la familia fotografiada no se asemeja, ni por asomo, a una familia cajamarquina. Podrían ser de otro lugar, hasta de Lima si se quiere, pero cajamarquinos no son. O sea, nos venden ilusión. Verosimilitud o semejanza, no.

El anuncio es bueno y cumple su misión, pero hubiera sido más real si se pusiera a una familia cajamarquina en él. Lo mismo se repite en los catálogos de las tiendas por departamento que están en este centro comercial y en tantos otros a nivel nacional. Familias blondas, todas, blancas, todas, bonitas, todas. No nos parecemos a lo que nos quieren vender.

O sea, puede que los ‘cajachos’ no seamos lo suficiente fotogénicos para aparecer en un anuncio, o no hay mucho tiempo para hacer una producción con gente ‘cajacha’, o no hay presupuesto para hacerlo. Hay muchas probabilidades. Lo cierto es que en este y otros casos, lo que nos quieren vender -éxito, placer, confort o lo que sea- siempre está representado por gente a la que no nos parecemos. No se está señalando a nadie, menos al personal de este centro comercial cajamaquino. Se trata, quizá, de cómo nos ha enseñado a pensar la publicidad que ‘vende’ estilos de vida.

Blankitos out of context en twitter, es una cuenta que evidencia de manera satírica este fenómeno. Salvo raras casualidades, en catálogos de moda o de ropa, de esos que reparten las grandes cadenas de tiendas, no verás nunca un peruano ‘común’. Igual esta página expone opiniones desubicadas de ciertos usuarios: nos gusta segregarnos, apartarnos, ningunearnos.

Martin Caparrós escribe una columna en New York Times en español llamada El mundo mundial. Ahí habla, obvio, del mundial. Dice que este tipo de fiestas alimenta una ficción: “la ficción de la igualdad de oportunidades: que cualquiera puede conseguirlo, que todos podemos”.  Si la publicidad es ficción, de alguna manera podría también ser más inclusiva. Menos modelos estereotipados y más realidad. Que no nos muestren a cada rato algo que nunca seremos.

*Este post es una colaboración de Luis Padilla Malca, docente de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.

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