Identidad, imagen, reputación: un trípode crucial para la empresa

La identidad de una empresa o una marca está ligada a la forma en que ésta se define, materializándose en el conjunto de comportamientos o símbolos que usa para que los públicos la reconozcan de una u otra manera. Refleja la forma en que quiere ser percibida, la identidad como tal es una construcción que se desarrolla de manera razonada y estratégica para poder diferenciarse de los demás. Esto implica que, en todas las formas de manifestación de una empresa -productos, marcas, cultura, responsabilidad social, comportamiento de sus líderes- la identidad debe verse reflejada. Esto se convierte en la imagen de marca.

La imagen es lo que se proyecta, la forma en que la identidad se hace tangible en los grupos de interés. La imagen es desarrollada por la empresa, pero son los públicos los que le dan significado en su relación con las marcas. La imagen en su relación con el público es lo que genera reputación.

La reputación de una empresa o marca es el resultado de su comportamiento, está formada por los juicios de valor que hacen sobre la misma sus grupos de interés. Los consumidores, en especial, forman la reputación de sus marcas preferidas a lo largo del tiempo y esta se alimenta no sólo de sus experiencias sino también de las experiencias de otras personas y de cómo la marca se relaciona con temas que son importantes para ellos. La confianza es un elemento clave en esta relación.

Aquí es muy importante señalar que la reputación tiene un gran componente emocional. Se basa en expectativas, cuanto más grande y fuerte eres más se espera de ti; por lo tanto, si te equivocas la caída es más dura y levantarte cuesta más. También debemos señalar que si la reputación es buena por mucho tiempo los consumidores pueden darte una oportunidad ante la crisis, pero no puedes esperar que siempre lo hagan, sobre todo cuando tienen diferentes opciones para reemplazarte. Cuando una marca no cumple con su promesa, definida en su identidad, o su comportamiento no se ajusta a la misma, el público simplemente lo nota y su reacción puede ser tan grande como las expectativas que tiene hacia la marca.

¿Qué hacer entonces ante una crisis reputacional?

Lo primero es recordar que la reputación es el resultado de la actuación de la marca, por lo que tenemos que conocer cuál es esa reputación y ver qué elementos de la misma nos van a servir para apuntalar una estrategia.

Lo segundo es nunca olvidar que es al consumidor o usuario a quien tenemos que hablarle con acopio de empatía. Si nuestra marca es un lovemark para el consumidor, hablarle de cifras, criterios técnicos o legales es confundirlo más y darle razones para desconfiar. Al consumidor nunca podemos mentirle ni inducirlo a tomar decisiones con información escasa o poco clara. El consumidor debe ser cuidado y tratado con respeto porque es él quien permite que la marca subsista en el mercado.

Lo tercero es que se debe hablar, generar una respuesta, y para ello hay que sumar todos los medios de gestión comunicacional para llegar al público. Aquí hay que recordar que las marcas no pueden ser únicamente offline, y que hoy en día el tema reputacional es especialmente sensible en el mundo online. La imagen de la marca debe de trabajarse y cuidarse en este ámbito, ninguna marca debería estar fuera del mundo 3.0 incluso si fuera la única en el mercado o tuviese mucho tiempo en este.

Por último, se debe entender que toda crisis es una oportunidad de mejora y que debemos aprender de esa situación. Cuando una marca es arrogante con el público y no acepta que hay oportunidades de mejorar es cuando más pierde en términos reputacionales. En el país hemos tenido casos recientes que han llevado al cierre de empresas, tal el caso Domino´s que incluso alcanzó envergadura internacional.

La relación con el consumidor cambió hace mucho, hoy las marcas dialogan con su público, los escuchan, entablan relaciones. El público está mejor informado, existe en los mercados variedad de productos para elegir, las fronteras han caído en términos de información. Todos como consumidores tenemos derechos y las marcas deberes, pero es especialmente necesario recordar que el consumidor es la razón de ser de una marca. Si desde el diseño de la identidad de una empresa esto no queda claro, ni se manifiesta en la relación con sus consumidores o usuarios, no podemos esperar que luego las crisis sean resueltas por tecnicismos.