Sobre pizzas, bichos, comunicación y servicio al cliente (I)

“No somos comunicadores, somos pizzeros”. Esta es la frase poco atinada que Bárbara Boloña, gerente general de lo que era Domino´s Pizza en Perú, pronunció durante una entrevista brindada a RPP cuando trataba de defender a su empresa en medio de una crisis comunicacional que terminó con el cierre de la franquicia en nuestro país.

Podríamos decir que fue la cereza del pastel, la última mala respuesta de una serie de terribles respuestas a una denuncia que se inició y tomó fuerza en las redes sociales. Aunque sería errado creer que la crisis solo se originó por un mal manejo de la cuenta de Facebook de la compañía.

El problema se inició cuando Carlos Navea, periodista que reside en Lima, comía en su casa una porción de pizza Domino’s que había ordenado por delivery. En ese momento se dio cuenta de que una cucaracha muerta se encontraba “entre el tomate, el pepperoni y el queso”, según sus propias palabras.

Hasta ahí el problema era manejable. Claro, siempre y cuando los colaboradores de la pizzería en mención hubiesen tenido un protocolo serio que seguir y una cultura corporativa sólida. El cliente primero llamó al restaurante donde había hecho el pedido y una de las respuestas que recibió fue “qué raro que haya encontrado una…” en tono acusador, según Navea. Lo otro que le dijeron es que le enviarían “una pizza de cortesía”, lo cual irritó aún más al cliente.

Lógicamente, primero la empresa no reconoció su error y, segundo, la empresa tampoco reconoció su error. Cuando la cultura corporativa está orientada al cliente, su respuesta ante cualquier cuestionamiento debe dejar satisfecha a la persona que consume. Es más, debe hacerlo sentir como un aportante a la mejora de la empresa y que su queja o sugerencia será tomada en cuenta.

Si la cultura no es sólida y estos mensajes no llegan a aquellos que son la cara de la compañía, no podemos pretender que sus respuestas se alineen a los objetivos de la empresa. El papel de la comunicación interna es primordial, sobre todo cuando el corazón del negocio es el servicio al cliente.

Con una atinada respuesta el problema habría quedado zanjado. Unas sinceras disculpas y la visita del gerente al agraviado, quizás, habrían cambiado el tono de la publicación del afectado en el Facebook. La reacción podría haber sido distinta, reconociendo el inmediato y adecuado servicio ante una queja justificada. O, mejor aún, no se hubiera producido.

Pero, al parecer, las malas prácticas en toda la compañía eran usuales. No había ni identificación con la empresa ni compromiso de parte de los colaboradores, los procesos se manejaban de forma inadecuada y los líderes creían que todo estaba bien, a tal punto que redactaron un comunicado nefasto para tratar de frenar la avalancha negativa en las redes sociales.

En dicho comunicado la empresa se limpiaba de culpas diciendo que en 20 años de operaciones no había recibido ninguna sanción sobre la calidad de sus productos. En otras palabras, nuevamente le decían mentiroso al cliente. Domino’s había “procedido a tomar las medidas pertinentes para esclarecer esta denuncia pública y deslindar la responsabilidad de la empresa”.

Ese fue el punto de “no retorno” en la crisis. Va quedando claro cómo los elementos de la comunicación organizacional, trabajados pobremente, hundieron rápidamente la reputación de la empresa.

(Continuará…)

*Este post es una colaboración de Oscar Ysla, docente de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.