Métricas de medición en marketing

Durante la semana internacional de ESAN conversaba con amigos académicos chilenos y argentinos acerca de la medición en marketing en todas sus formas, incluyendo el tan difundido marketing digital, y coincidimos en que ahora las exigencias corporativas nos empujan a tratar de medir resultados para justificar el porqué de las inversiones realizadas en esta área clave de la gestión empresarial y, por qué no decirlo, el valor de nuestro trabajo.

Ya nadie duda que los gestores de marketing deban hacer tangibles sus esfuerzos, pero no en una mesa de trabajo, sino en el mercado; allí donde muchos académicos teóricos se encuentran con una realidad que no la aprendieron en las aulas. Lo que se desea es vincular la parte cuantitativa de la gestión con las finanzas de la empresa, reconociendo que se deben encontrar coincidencias entre los resultados de las estrategias de marketing planteadas y los resultados financieros que se esperan alcanzar.

Términos para la medición existen muchos y variados, caso de valor de cliente, nivel de satisfacción, productividad de la fuerza de ventas en general y muchos más. La experiencia indica que estos términos no son comprendidos en su totalidad, principalmente por el nivel corporativo.

En este aspecto hay que tener en cuenta tres preguntas antes de iniciar cualquier trabajo de medición: qué vamos a medir, cuándo y cómo (la experiencia indica que no hay que medir por medir; hay que tener claro el objetivo).

Generalmente en una empresa cada área habla su propio lenguaje. Por ejemplo, finanzas habla de la rentabilidad, beneficios, márgenes y demás; ellos requieren conocer cuánto es el retorno de una determinada inversión publicitaria y cómo se refleja en el margen de un periodo, o si un incremento del nivel de satisfacción se refleja en la participación de mercado o beneficios para la empresa.

Nos parece correcto que los responsables financieros requieran conocer el destino final y los resultados del dinero invertido; sin embargo, es preciso que se reconozca que en marketing se trabaja mucho con intangibles; por ejemplo, marcas, percepciones, motivaciones, influencia de los grupos de poder, satisfactores, posicionamientos y muchos más; es decir, en términos sencillos, se busca lograr medir o palpar lo intangible.

Entonces se trata de llegar a dos cosas: la primera, medir nuestras acciones para tratar de aproximarnos a los objetivos financieros, y segundo, quizá más importante, tratar que la empresa en su conjunto hable el mismo idioma que la gestión marketing, ya que es el campo real donde se generan las utilidades de la empresa.

Veamos brevemente algunas de estas variadas métricas:

RDC: Rentabilidad del Cliente: es el beneficio de dicho cliente /cuánto se ha invertido en dicho cliente.

EDM: Eficiencia de la Gestión Marketing: gastos previstos de la gestión / gastos reales de la gestión.

TDA: Tasa de Adquisición: el número de clientes nuevos para un periodo / número de clientes en dicho periodo.

TDR: Tasa de Retención: clientes retenidos en determinado periodo / número de clientes en el periodo.

CRC: Costo de Retener a un Cliente: costos de retención / número de clientes retenidos.

SDC: Satisfacción del Cliente: (clientes que han consumido en el periodo- clientes que han realizado reclamos) / clientes totales.

AAC: Atención al Cliente: órdenes entregadas con demora / pedidos totales entregados.

TSPV: Tamaño del Servicio Posventa: costos del servicio posventa / ventas.

CFV: Costo de la Fuerza de Ventas: costo de la fuerza de ventas (fijos + variables + otros costos directos) / ventas totales.

PTVPV: Promedio de Tiempo de Ventas por Visita: tiempo total empleado por cada visita / número de visitas.

CPC: Costo por Click: inversión en publicidad en línea / número de clicks.

CR: Tasa de Conversión: número de visitas previstas / número de visitas.

Algo a tener en cuenta es que cualquier métrica empleada debe necesariamente, a través de una cuidadosa planificación, estar en línea con el negocio de que se trate, y quizá lo más importante, entender que los resultados numéricos por sí solos no tienen ningún significado sino entendemos o analizamos el por qué de los resultados o hechos registrados.

Finalmente, y desde el punto de vista académico, sigo observando con preocupación la debilidad de mostrar solo cifras y no las razones, o el por qué de los resultados. Esto no aporta absolutamente nada en un análisis de gestión.

*Este post es una colaboración de Mario Vildosola Basay, docente de la Ecuela de Postgrado y Estudios Continuos de la Universidad Privada del Norte.