Existen tres variables en el mundo del marketing sin las cuales ningún producto o servicio podría ir muy lejos -segmentación, target y posicionamiento-, y que al cabo de acciones consistentes en el tiempo deberían conducir al logro de un lovemark. Se entiende que tal condición, emocional y a juzgar por los especialistas situada en el corazón del consumidor, garantiza relaciones duraderas entre éste y la marca; pero lo cierto es que los rasgos del mundo actual, a los que debe sumarse una competencia que no da tregua, han terminado por relativizar preferencias y lealtades.
En estas circunstancias, que las empresas asuman supuestos inamovibles en torno a sus productos o servicios constituye un gran error. Mark Di Somma, colaborador de Harvard Business Review, sostiene que una frase frecuente entre los directivos es: “puedo asumir con seguridad…”. Sin embargo, Di Somma duda de que pueda ser así. “No creo posible que alguna marca asuma con seguridad sus supuestos porque esto implicaría que lo que aprendieron o sienten que aprendieron no es materia de revisión”.
En opinión del experto, las fuerzas verdaderamente competitivas, aquellas que redefinen la industria y hacen pedazos los modelos de negocio, no suelen dar nada por sentado. Añade que estos personajes convencidos del cambio parecieran venir de la nada, pero en el fondo la mayoría de ellos comparten una misma actitud y una pregunta simple –“¿qué tal si no asumimos que…?”- en relación a los modelos que utilizan.
Un buen ejemplo al respecto es Herb Kelleher, cofundador de Southwest Airlines, una compañía que durante las últimas décadas ha mostrado resultados exitosos mientras gigantes de la aviación comercial confrontaban crisis y amenazas de bancarrota. Kelleher repite constantemente que a pesar del auge de su empresa “siempre hay que estar preparados y buscar alternativas porque los malos tiempos llegarán”.
Di Somma afirma que una gran marca debe ser constante, pues esa es la manera en que conserva su integridad, y consistente en lo que hace, ya que es así como retiene vínculos de familiaridad. Más aún, debe asumir y proceder sobre la base de que todo lo que cuenta como fortaleza se diluirá con el tiempo. Esta es la premisa para que no se pierda de vista la vigilancia.
“Las marcas que encuentran nuevas respuestas son aquellas que continuamente y de manera insegura se preguntan acerca de todo. Es fundamental que quienes las gestionan cuenten con esta actitud y nunca subestimen a sus competidores”, concluye.
Fuentes:
https://www.brandingstrategyinsider.com
https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/el-exito-de-southwest-airlines-un-secreto-a-voces/
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