Comunicación corporativa: un intangible con efectos muy tangibles

Pocos podrán poner en cuestión el papel clave de la comunicación en las organizaciones. Comparemos dos situaciones de crisis empresarial que nos darán una idea de la importancia de este intangible y de la manera en que puede determinar unas veces cierres ventajosos y otras deplorables.

Uno

San Miguel, Lima, enero de 2015. Carlos Navea comparte con su familia dos pizzas que ha solicitado por delivery a un local de Domino´s Pizza. De pronto en una de las porciones observa que hay una cucaracha. Notifica sobre lo sucedido a Domino´s y le dicen que a modo de reparación de entregarán una pizza de «cortesía». Carlos pide que le devuelvan su dinero. Poco después llega el repartidor con una nueva pizza y el dinero que será devuelto, pero ya es tarde. Carlos ha tomado una foto en la que se puede ver el bicho y la ha subido a una de sus redes sociales. Su experiencia es viral.

Domino´s responde por la misma red que en 20 años de operaciones nunca han tenido problemas y desliza la posibilidad de derivar a canales judiciales el reclamo de Carlos. La compañía publicó sucesivos comunicados siempre intentando deslindar responsabilidades, mientras en paralelo crecía una ola de críticas a las que se sumaban nuevas denuncias de casos similares que terminaron por impactar en la imagen y reputación de la marca. Finalmente, la sede central de Domino´s en Michigan ordenó el cierre de todas las franquicias en el Perú.

Dos

Filadelfia, Pensilvania, abril de 2018. Dos jóvenes afroamericanos esperan a un amigo en un café de Starbucks. Poco después el administrador llama a la policía que llega rápidamente y los arresta sin cargos de por medio. Conocido el caso, las protestas arreciaron y se multiplicaron. De primera intención, Starbucks se disculpó con los agraviados y la opinión pública.

Sin embargo, Howard Schultz, fundador y presidente de Starbucks, consideró que aquel incidente debía subsanarse con explícitas acciones de enmienda. Así, además de citar a las dos personas que fueron detenidas para disculparse personalmente y enviar una carta abierta a los clientes y trabajadores de Starbucks, en la que describe los principios del negocio y el inicio de una nueva etapa, decidió el cierre de 8,000 locales en Estados Unidos durante cuatro horas para que 175,000 empleados fuesen educados y orientados sobre el racismo y sus negativas consecuencias. Si bien el daño estaba hecho, los ánimos se apaciguaron.

La actitud del fundador de Starbucks fue aplaudida y supone un referente respecto al tratamiento comunicacional que deben dar las compañías a las situaciones de crisis.

Tres

En el código corporativo de toda compañía la comunicación debería merecer un apartado especial. Lo que se diga o no se diga desde una organización tendrá siempre una repercusión en los grupos de interés externos e internos, y lo deseable es que esa repercusión sea favorable a la empresa. Si en un determinado caso de crisis hubiese responsabilidad corporativa, los protocolos de comunicación aconsejan ciertos pasos cruciales: a) Admitir que se cometió un error o una falta, 2) Ofrecer disculpas convincentes, y 3) Ejecutar sin demora acciones de enmienda e incluso reparación si fuese necesario.

Tengamos en cuenta que la construcción de la reputación de una empresa es una tarea paciente y prolongada. Pero su destrucción puede ser cuestión de horas o aun minutos. Y en ambos casos las grandes involucradas son las palabras.

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