Comunicación en el rubro de servicios

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Un comentario previo: Hace poco tuve la oportunidad de encontrarme con una dilecta exalumna, responsable de la gestión en una conocida agencia de turismo posicionada como la agencia de “bodas y luna de miel”, y que ha venido creciendo en forma sostenida en este complejo y competitivo campo del turismo local e internacional.

Después de las consabidas anécdotas, me preguntó qué recomendaciones podía hacerle en lo que respecta a cómo mejorar la comunicación con sus clientes.

La verdad que podrían ser muchas las recomendaciones a realizar en un servicio de este tipo, teniéndose en cuenta su naturaleza compleja y la sensibilidad que le es propia. Sin embargo, me comprometí a señalarle algunas características que debía tener la comunicación con sus clientes actuales y potenciales. Estas son las principales:

  • Entender que los clientes se encuentran sometidos a la incertidumbre de recibir un servicio que no han experimentado y quizá lleno de riesgos, lo cual hace que no se comprendan en su totalidad. La comunicación debe ser cuidadosa considerando las expectativas que espera el consumidor del servicio, con respuestas amplias y minuciosas a las preguntas que el cliente realiza. Para tal efecto, la capacitación y la experiencia del personal que se relaciona con el cliente es clave, no se puede improvisar ya que el cliente confía en éste.
  • Una buena comunicación antes, durante y después con el cliente es lo más importante de la relación. Se requiere amplia experiencia en manejar la intangibilidad de un servicio de esta naturaleza. Mi opinión es que no hay que escatimar en costos asociados a este tipo de comunicación, ya que no se trata de un gasto sino de una inversión, teniendo en cuenta la transferencia de una buena experiencia. La venta será solo un pretexto para iniciar y mantener una relación sostenible con el cliente.
  • No olvidar que la competencia es fuerte en el rubro y que no existe posibilidad alguna de diferenciación, ya que todas ofrecen casi lo mismo. Así, la diferenciación se dará a partir del servicio ofrecido por el personal de contacto.
  • La retroalimentación del servicio es sumamente importante para detectar aspectos, buenos o malos, que pueden haberse producido por los proveedores del servicio. Orientarse solo a la venta es simplemente vivir el corto plazo; es necesario e imprescindible darle un mayor valor al cliente y detectar aquellas áreas en las que será preciso darle mayor atención y/o correcciones para evitar su insatisfacción en la entrega del servicio.

Puedo apostar que esta retroalimentación no se hace, es prácticamente imposible que los ofertantes entiendan que la relación con un cliente no es o no será de una sola vez: hay que apostar a mantener la relación. ¿Esto lo podrán entender los patrocinadores de los servicios? ¿No será acaso un problema de miopía gerencial?

  • En este servicio no puede haber improvisaciones por su alta sensibilidad y sobre todo por la naturaleza intangible del mismo. Personal capacitado y entrenado es lo más importante, la presentación es fundamental para el momento de la verdad; si no fuera así, la percepción del cliente comienza a funcionar y la motivación decae. La infraestructura del establecimiento también nos dice mucho de la calidad: debe ser sobria, sin recargo visual, limpia y ordenada, solo lo necesario, y algo importante, uniformidad en la vestimenta del personal de atención: no olvidar que el cliente observa.
  • Los servicios son extremadamente intangibles y muchas veces existen factores que afectan a los clientes. Por ejemplo, quizá el más importante, una comunicación y entrega deficiente del servicio. El cliente establece comunicación y desea atención “preferente”; sin embargo, se escucha la consabida excusa “está hablando con un cliente…”. Esto puede resentir al cliente que llama, porque se pregunta: ¿y yo qué soy? En otro caso, cuelga el fono, se molesta y despotrica del servicio.

El protocolo en estos casos es que el mismo gestor interrumpa brevemente la comunicación, y explicarle al cliente que está tratando de comunicarse, que por favor espere un momento que será muy breve. Este procedimiento es mejor a que no se realice el contacto.

En conclusión, no olvidemos que los servicios tienen características muy diferentes a los productos; se requiere destreza, tacto y capacidad de reacción frente a clientes que lo único que desean es obtener valores agregados por su compra.

*Este post es una colaboración de Mario Vildosola Basay, docente de la Escuela de Postgrado y Estudios Continuos de la Universidad Privada del Norte.

 

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