El respeto social como valor empresarial

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En algún momento, hace ya varias décadas, las empresas comprendieron que su permanencia en el tiempo tenía que ver con factores no estrictamente económicos. Dando por descontado que la satisfacción de los clientes con productos de calidad es una condición necesaria para la trascendencia de los negocios, era necesario descubrir qué otras razones explican la vigencia empresarial en el mercado.

La percepción social apareció como un elemento clave. Surgieron de este modo las primeras políticas de aproximación a la comunidad bajo la forma de patrocinio, filantropía o mecenazgo, y más tarde de responsabilidad social corporativa como expresión de un interés empresarial por involucrarse en las aspiraciones comunitarias y contribuir a materializarlas.

Este tipo de acciones, cuando las estrategias son adecuadamente desarrolladas, propician un retorno en términos de imagen y reputación, que en definitiva van a traducirse en respeto empresarial, todo lo cual constituye un activo corporativo del mayor valor.

Sin embargo, la crisis financiera que estallara el año 2008 afectó profundamente la confianza de los usuarios y de la población en general, más aún sabiéndose que uno de los principales motivos de este descalabro había sido una codicia exacerbada.

Pese al esfuerzo por subsanar este antecedente, Jordi Canals, profesor del IESE de la Universidad de Navarra, anota que «el Barómetro de Confianza de Edelman, publicado a fines del año pasado, indica que el respeto que inspiran las empresas en la sociedad ha vuelto a caer».

En un artículo escrito para la revista IESEinsight, el profesor Canals sostiene que uno de los factores determinantes de este resultado es el deterioro en la calidad del liderazgo en las grandes empresas, algo que en su opinión está relacionado con «el enfoque miope basado en la maximización del beneficio y la rentabilidad del accionista a corto plazo que impera en la toma de decisiones empresariales».

El académico refiere que el problema se produce cuando la estrategia de negocio, la selección y retribución del CEO, los incentivos y decisiones de la alta dirección atienden únicamente la meta señalada. Esta situación tiende a empeorar cuando se presta más importancia al valor del accionista que al servicio a los empleados, clientes y otros grupos de interés.

Así las cosas, al tocar los asuntos de imagen, reputación y respetabilidad empresarial, es conveniente poner la mirada en el medio y largo plazo. Como se sabe, se trata de activos que no pueden acumularse en periodos breves, y por ello mismo merecen un cuidado especial.

Afortunadamente, como recuerda el profesor Canals, hoy en día las empresas cuentan con mecanismos que les permite obtener buena reputación y respetabilidad de manera sólida. Tenemos entre ellas el desarrollo de obras por impuestos y las asociaciones público-privadas, cuyo despliegue aún se encuentra en una etapa incipiente en nuestro país. Lo fundamental es que todo esto se siente en una visión de la empresa como entidad integrada a la comunidad, y que por tanto hace suyos sus problemas y participa en la búsqueda y ejecución de soluciones a los mismos.

Fuente:

http://www.ieseinsight.com/review/articulo.aspx?doc=130440&seccion=6

 

 

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