Que una de las compañías de bebidas y alimentos industriales más grandes del mundo lidere un proyecto que busca proporcionar alimentos saludables y accesibles a familias de baja renta podría sonar hasta cierto punto irónico. Sin embargo, bajo el nombre de Food for Good (Comida para el Bienestar) y liderada por Amy Chen, PepsiCo emprendió esta tarea hace más de cinco años.
Fue desde su posición en el área de marketing de los chips de pita Stacy´s que Chen ideó la manera de marcar diferencias desde su corporación. En síntesis, la fórmula suponía nuevos modelos de negocio con impacto social.
Tras presentársela a sus superiores, la propuesta fue aprobada y la ejecutiva puso manos a la obra.
Lo primero fue formar un equipo que pasó medio año en Dallas, Texas, para descubrir las necesidades y dificultades de las comunidades de bajos recursos. Aunque llevaban consigo las estadísticas de pobreza en los Estados Unidos, la ejecutiva refiere que palparla de primera mano fue algo conmovedor.
Contactaron por ejemplo a una madre de tres niños diagnosticada con diabetes e hipertensión. Ella sabía que si no cambiaba sus hábitos de alimentación probablemente no vería crecer a sus hijos. La orden de los médicos fue drástica: verduras, fruta y comida casera en lugar de comida rápida. Y desde luego, también debía ejercitarse. La mujer, sin embargo, no tenía auto ni un súper mercado en las inmediaciones de su casa.
Una vez estructurada la línea de base, Food for Good se orientó, en asociación con comunidades, agencias del gobierno estadounidense y organizaciones sin fines de lucro, a dotar de alimentos a niños amenazados por el hambre, en tanto distribuían frutas y verduras en barrios marginales. Luego de establecerse en ocho ciudades alrededor del mundo, el proyecto ha distribuido hasta el momento cuatro millones de raciones de comida.
En paralelo se desarrollaron obras que posibilitaran la sostenibilidad del proyecto. “En Texas convertimos un campo abandonado de fútbol en un huerto urbano”, señala Chen. Food for Good también implementó un programa móvil de alimentos que funciona durante el verano, cuando los comedores escolares permanecen cerrados. No menos importante, la ejecutiva menciona un programa de plataforma agrícola “por medio del cual equipamos a los miembros de la comunidad con herramientas para que se conviertan en sus propios agentes de cambio”. Chen explica que esas personas reciben herramientas y accesos a una red de distribución y abastecimiento para que vendan frutas y verduras y puedan ayudar a educar a la comunidad en los hábitos de alimentación saludable.
Respecto a la credibilidad que puede tener una empresa como PepsiCo tratando de generar impacto social, Chen sostiene que “la opinión del público ha evolucionado”. “Hace algunos años, si una empresa decía que estaba intentando hacer el bien y hacerlo bien, su actitud era considerada una especie de “blanqueo ecológico” (greenwashing). Las personas suponían entonces que la empresa iba “simplemente a ganar mucho dinero a costa de otros”, complementa.
Por otra parte, Chen anota que PepsiCo acumuló experiencias positivas con su preocupación por el medio ambiente. Una de ellas consistió en la adopción, por parte de la empresa, de camiones híbridos que ahorraban dinero a la compañía y al mismo tiempo disminuían sus emisiones de carbono. “La reducción de la huella de carbono ayuda a PepsiCo a construir relaciones más fuertes con lugares que tienen mucha agricultura y una necesidad importante de agua”, subraya la ejecutiva.
“Las personas ahora entienden que el beneficio y la generación de ingresos son la única manera de que una empresa sea verdaderamente sostenible”, refiere Chen. “El modelo de caridad llega hasta un cierto punto, y prácticamente toda empresa de gran tamaño tiene ahora una gran fundación y hace un trabajo extraordinario financiando ONG´s, pero es difícil que eso tenga escala”. En el caso de Food for Good, el proyecto busca el equilibrio presupuestario, por lo que no tiene como fin generar beneficios.
En torno a la aparente contradicción de querer que la gente coma más frutas y verduras mientras se producen bebidas y alimentos procesados, Chen señala que PepsiCo ha adquirido en los últimos tiempos marcas saludables como Quaker Oats y Tropicana. “Sin embargo, la tarea de vender avena es mucho más difícil que la de vender Doritos”, indica, y por ello PepsiCo está investigando “de qué manera elaborar alimentos deliciosos e irresistibles y aplicarlos al segmento de alimentos saludables”.
La ejecutiva, que dejó la jefatura de Food for Good en 2012, espera que el proyecto acabe siendo parte de un “movimiento de personas y empresas que piensan de manera diferente sobre el beneficio y la repercusión de los negocios”. “Espero que llegue el día en que ya no tengamos que hablar sobre actividad empresarial social y de qué manera se diferencia de los negocios normales, porque todos los negocios serán buenos negocios”, puntualiza.
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