Experiencia del cliente: lo que se gana al cuidar este factor

“En un lugar de la Mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme, no ha mucho tiempo que vivía un hidalgo…”. Así empieza el capítulo primero del Ingenioso Hidalgo Don Quijote de la Mancha, de Don Miguel de Cervantes. Si me lo permiten, me gustaría empezar de forma similar este artículo, diciendo: En un lugar del Perú, una empresa de cuyo nombre no quiero acordarme, decidió cambiar todos los sistemas de cable sin avisarle a sus clientes…

Esta es una historia real, por increíble que parezca. El nombre ha sido omitido, pues el propósito es meramente reflexivo para mostrar lo alejado de sus clientes que algunas empresas e industrias se encuentran. Y por supuesto, qué se podría hacer para corregirlo.

El 15 de diciembre de 2016, desde las 6 de la tarde todos los televisores de casa dejaron de decodificar la señal del cable. Recién a las 9 de la noche decidimos hacer una llamada al proveedor del servicio para alertar la falla técnica. Los primeros 20 minutos en dos llamadas fueron estériles, la típica marcación de códigos que repiten los contestadores automáticos -con música intermedia y algunos mensajes de calidad y vocación de servicio- para intentar acceder a la persona y al área correcta. Después de varios intentos -cuando la llamada la recibe un operador descubres que a él no le compete-, te dicen que vuelvas a intentar dándote una secuencia de códigos que es justamente, oh sorpresa, la que has usado siguiendo las instrucciones del contestador para llegar hasta él.

Recién en la tercera llamada, un operador logró explicarnos lo sucedido (antes que se corte, como sucedió con las dos llamadas precedentes). Nos explicó: “Hemos modificado el sistema a digital en toda la zona de su distrito y en consecuencia los televisores con el sistema tradicional (sin decodificador HD) ya no reciben ninguna señal. ¿Cómo, no estaba informado?”, fue la pregunta del operador. “¡Por supuesto que no!”. Recién nos enterábamos, casi una hora después de haber hecho la primera llamada para intentar reportar lo sucedido y procurar una solución.

No describiré con lujo de detalles las 7 llamadas y conversaciones que realizamos con diferentes operadores y una supervisora, ni la hora y media que nos tomó intentar poner una queja sobre el corte del servicio. La explicación que nos alcanzaron fue que “con el propósito de mejorar la calidad de la señal para todos sus clientes en la zona les han modificado el sistema a HD, y que comprenden el problema pues ahora ninguno de sus clientes que no tenga un decodificador podrá ver su señal, por lo que piden disculpas. Mientras tanto, antes de llegar a establecer una solución, las llamadas siguen hasta el momento previo a poner el reclamo y ahí “se cortan”.

La empresa, con la intención de mejorar la calidad de sus servicios decidió -unilateralmente y sin avisar a sus clientes previamente- cambiar todo el sistema a digital y dejar sin funcionamiento el sistema tradicional. ¡Pero olvidó comunicarlo a todos sus clientes! Y sobre todo tomar las precauciones y planificar como lo harían y qué impacto tendría esta decisión en la entrega de sus servicios. Steve Jobs decía: “debes empezar por diseñar la experiencia del cliente, y luego ir a la tecnología” (y no al revés, como sucede en estos casos).

Algunas reflexiones sobre el impacto:

Un contestador automático que brinde información pregrabada sería más útil y menos denigrante que poner a un ser humano a repetir guiones sin ninguna capacidad de respuesta, flexibilidad ni las herramientas para dar solución a una auténtica y justificada queja de sus clientes.

Paradójicamente, era tan fácil cerciorarse de informar primero al cliente y luego hacer los cambios de manera organizada y programada. Es una empresa de telecomunicaciones, tienen nuestro teléfono fijo y los móviles, también saben nuestros correos, y finalmente todos los meses nos envían recibos en los cuales pueden incluir mensajes. Hay varias formas modernas de comunicación y las usan solo para vender y no para servir o recuperar el servicio. Qué fácil hubiera sido previamente informar de estos cambios a sus clientes, comunicarles los beneficios, proponerles y explicarles las opciones y costos, detallar las ventajas y dejar que sus clientes decidan qué quieren y cuándo.

Un dato más. No han tenido solamente un problema severo de servicio, pues sería ingenuo suponer que hemos sido el único cliente “no informado” de esta situación. Son centenares o quizá miles de clientes con el mismo problema y de forma simultánea; eso explica además por qué sus líneas están ocupadas y sobresaturadas y las llamadas incluso se cortan. ¡El sistema debe estar colapsando!

Paradójicamente, detrás de todo ello hay una organización a cargo del servicio y de las operaciones tomando estas decisiones, a quienes se les ha contratado para hacer tremendo diseño del proceso de cambio de sistema y el descalabro paralelo originado con el servicio que entregan a sus clientes.

Lecciones (de servicio) aprendidas:

1. La experiencia del cliente es fundamental para asegurar la retención de clientes (y es rentable). Un incremento de 2% en la retención tiene el mismo efecto que bajar los costos 10%, y la reducción de la tasa de deserción de clientes en un 5% puede aumentar la rentabilidad entre un 25% a 125%, según Leading on the Edge of Chaos, de Emmet Murphy y Mark Murphy.
2. Cuando se va a hacer un cambio de sistema, plataforma o una modificación que afectará a los clientes, primero hay que informar a los clientes.
3. No solo hay que asegurarse de que la comunicación ha sido enviada, sino que ha sido recibida, leída y sobre todo entendida. Hoy los sistemas multicanales ofrecen varias opciones y hay manera además de confirmar la lectura. En último caso y con quienes no reporten haber recibido y/o leído el mensaje, se puede apelar a una llamada de la operadora para informar. No recomendaría que sea el robot quien llame ya que lo normal es cortar esa llamada apenas nos damos cuenta que no se trata de una persona, y que además se confunden con las llamadas de venta de servicios o cobranza que habitualmente también realizan a quienes están puntuales en sus pagos.
4. Para recuperar el servicio se necesita capacidad de respuesta, agilidad y sobre todo flexibilidad en la toma de decisiones en el punto de contacto. Es fatal, y solo magnifica el problema, si disponemos para la atención de quejas a un personal rígido que solo describa lo escrito en el guion.
5. El servicio de instalación de los módems -posterior al reclamo- fue bueno, impecable y rápido, y el operador que llegó finalmente fue muy acomedido, estuvo bien uniformado y fue muy claro en sus explicaciones. Solo le tomó 30 minutos dejar el servicio de cable operativo nuevamente en todos los televisores. Cuánto valor hubiera agregado si se tratase de un servicio previamente informado y coordinado, y no una medida de emergencia para solucionar la falla de comunicación y la ausencia de servicio con sus clientes.

Colofón

En el contexto actual varios estudios demuestran la rentabilidad de la gestión positiva de las experiencias de los clientes en diversas industrias. Se ha demostrado que las empresas que se enfocan en gestionar la experiencia del cliente obtienen mejores resultados económicos y un crecimiento más rápido sobre las empresas que no son reconocidas por su enfoque en el cliente. En un estudio patrocinado por DEC (España, 2015), se demostró que en España las empresas de telecomunicaciones que se enfocan y gestionan adecuadamente las experiencias con sus clientes tienen un crecimiento 10% por encima de las que no lo hacen. Esto es en el sector de las telecomunicaciones, uno muy competido y comodotizado con poco espacio aparentemente para «la gestión de experiencias». Sin embargo, estos números son evidentemente mucho más auspiciosos en otros sectores como la banca, o incluso la moda, en donde la diferencia de crecimiento llega a ser de hasta el 25%.

*Este post es una colaboración de Rodolfo Cremer, vicerrector académico y director de la Escuela de Postgrado de la Universidad Privada del Norte.