¿Estamos entregando el servicio o la experiencia que nuestros clientes esperan?

Si en algún área del conocimiento hay muchísimo de moda, me atrevo a afirmar que es en la disciplina del marketing. Estamos constantemente creando y construyendo nuevos conceptos en torno de los cuales giran nuestras acciones estratégicas. Hemos pasado de la orientación a la producción (1900) con exponentes como Henry Ford y su línea de montaje, a la supremacía del producto (1950), la orientación a las ventas (1970), seguida de la orientación al mercado (1980), la era del cliente y el servicio (1990) -con exponentes como la calidad total- para llegar finalmente a la era de la experiencia (2015). La pregunta es si esto de la experiencia del cliente es una moda y una tendencia, o si son los mismos viejos conceptos con un nuevo nombre y en su versión reloaded?

¿Será esto de la experiencia del cliente una moda más y pasajera dentro del marketing? ¿Será una nueva forma de llamar a los servicios y a la tan trillada, desgastada y perseguida búsqueda de la “satisfacción del cliente”?

Afirmo que no, y pienso que “la experiencia del cliente” siempre estuvo presente. Sin embargo, lo que sucede es que no le dimos años atrás la importancia del caso y ahora ha cobrado muchísima relevancia. Los estudios demuestran que la etapa de la satisfacción del cliente ya no es suficiente. Para Blume (1988, citado en mi tesis doctoral) “el 80% de los clientes de la empresa que pueden estar satisfechos por el producto o servicio recibido todavía contemplan la compra del mismo producto o servicio de un competidor”. Por lo tanto, si la satisfacción es necesaria pero ya no es suficiente, asegurarla no garantiza que los clientes permanezcan fieles y leales a la empresa, y surge como un nuevo paradigma procurar y exceder su satisfacción y llevarla al territorio de la construcción y entrega de una “experiencia memorable”, mucho más allá de la simple y necesaria entrega de servicios que funcionen, satisfagan expectativas y cumplan con lo prometido.

La experiencia del cliente en este contexto ha cobrado relevancia principal en las organizaciones. Para el 68% de los planes de negocios en las empresas con un marcado enfoque en la gestión de clientes, la experiencia del cliente será el centro y la reina, según un estudio del Call Center Executives Priorities Report (2014).

Según McKinsey (2013), el 70% de la experiencia de compra del cliente se basa en la forma que siente como está siendo tratado, y en un reciente estudio de Forbes (2013) se afirma que el 86% de los clientes está dispuesto pagar más por una mejor experiencia. Sin embargo, este mismo estudio revela que solo el 1% de los prestadores de servicios han satisfecho de manera consistente sus expectativas.

Hay mucho que hacer en un mundo que ha cambiado mucho. En este contexto, el servicio se ha convertido en una obligación de base, en factor higiénico, en un commodity. Disponer de un buen servicio no asegura clientes fieles, solo sabemos que un mal servicio los ahuyenta. Tenemos que imaginar ahora -no cómo conseguir servicios de calidad, lo cual es una obligación-, sino cómo diseñar, construir y entregar una experiencia de calidad para cada cliente.

Y en este contexto debemos pasar de la personalización, que es un concepto más vinculado a la masificación de los servicios asegurando la calidad para determinados segmentos, a la individualización de las experiencias, que tienen evidentemente un carácter muchísimo más único, singular, basado y soportado por el diseño de procesos flexibles -más que diseños rígidos de calidad- para poder adecuarlos a cada cliente.

Se trata pues de un estado distinto, de una etapa superior, que ha dado paso del enfoque en el diseño de procesos de servicios rígidos y masivos a una nueva etapa impulsada en la construcción individualizada de experiencias, en un contexto además digital. El usuario es hoy en día un proveedor de información a través de miles de datos en tiempo real y las empresas cuentan con una altísima capacidad y velocidad para el procesamiento de la información, con lo cual hemos entrado en la capacidad de convertir estos datos en la potencial construcción individual de experiencias memorables para cada cliente, si somos capaces de convertirlos en valor en el punto de contacto y de encuentro; es decir, en la parte visible de los servicios.

Fácil es escribirlo. Hacerlo es algo más complejo, pero no imposible. No se empieza por la tecnología y sus aplicaciones en el cliente, sino por el contrario: empezamos poniendo como centro y eje al cliente, y utilizando la tecnología disponible para el diseño y desarrollo de servicios flexibles e individuales. Cito a Steve Jobs cuando afirmó que “debemos empezar por el diseño de la experiencia del cliente, y luego trabajar en la tecnología que lo hace posible y le da soporte”.

*Este post es una colaboración de Rodolfo Cremer, vicerrector académico y director de la Escuela de Postgrado y Estudios Continuos de la Universidad Privada del Norte.