Dentro de los rasgos culturales que distinguen a una marca figuran su historia, los hitos logrados a través del tiempo, una jerga propia y por supuesto una personalidad. Todo esto se construye en el tiempo y en la medida en que éste sea mayor tales características tienden a afirmarse. Pero hay circunstancias que obligan a introducir variantes dramáticas y hasta contrapuestas a los rasgos originales.
Es lo que sucede ahora mismo con Adidas, la marca de calzado y ropa deportiva alemana fundada en 1949 por Adolf Dassler. Desde sus orígenes, Adidas mostró mucho del carácter reservado e imperturbable de los germanos, pero ahora está en pos de una identidad ruda, egocéntrica, controversial e irresistible. Simplemente, el modo de ser que distingue a buena parte de las figuras del mainstream estadounidense. ¿La razón? Entre 2013 y 2014 Adidas perdió un 7% de participación en el mercado del Tío Sam.
De la mano de Kanye West, el cantante de rap que para el staff de la marca alemana mejor parece simbolizar su nuevo temperamento, el año pasado Adidas hizo un mega lanzamiento de sus últimos diseños, creados nada menos que por tres ex diseñadores líderes de Nike en Estados Unidos. Como si esto no fuera suficiente, Adidas ha mudado sus cuarteles de diseño de la apacible ciudad de Herzogenaurach, en la región de Baviera, a Portland, la meca de la cultura casual y relajada.
El gran promotor de todos estos cambios es Paul Gaudio, director creativo global de la empresa con diez meses en dicha posición. Diseñador industrial nacido en Pittsburgh, Gaudio ha trabajado para Adidas desde adentro y como consultor externo durante los últimos 23 años. “Nos hemos propuesto dar forma a nuestros productos globales a través de los lentes de la cultura americana”, refiere.
El planteamiento de Gaudio tiene ciertamente sentido, desde que Estados Unidos es el país de origen de muchos de los deportistas de avanzada. Tal como las producciones de Hollywood o el Billboard Top 40, el básquet, el béisbol y el fútbol americano son exportaciones norteamericanas que influyen en las tendencias internacionales.
“En el pasado nosotros veíamos el mundo desde Alemania y desde allí fabricábamos productos para el consumidor norteamericano o las tiendas por departamentos”, explica Katie Becker, directora senior de diseño de ropa deportiva. “Pero ahora estamos enfocados en el cliente y los diseñadores de Adidas Estados Unidos están creando directamente para el consumidor local». Lo que Becker y otros ejecutivos esperan es que estos diseños tengan resonancia global.
Gaudio ha reestructurado los procesos de la compañía, que anteriormente estaban divididos en diseño, marketing y negocios como entidades independientes organizadas de manera vertical. Ahora los equipos de fútbol americano, básquet y atletismo, por ejemplo, están comprendidos dentro de silos autónomos. Los silos comparten tecnología, materiales, planes de mercadeo y una dirección general, pero bajo la nueva estructura diseñadores, planificadores de negocios y hombres de marketing trabajan juntos obteniendo sus propios productos de forma más rápida y menos burocrática. “Es una manera de hacer negocios distinta a la que hemos venido haciendo durante los últimos 20 años”, sostiene el directivo.
Adidas quiere ser capaz de reaccionar a las tendencias tan pronto ellas aparecen, y en ese sentido el nuevo modelo de negocio está más próximo al de la moda rápida que al de la ropa atlética tradicional.
Fuente:
http://www.fastcodesign.com/3046106/how-adidas-is-learning-to-be-more-like-kanye
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