Cusco y los dilemas que plantea el turismo

En el año 2012, España y en general Europa enfrentaban una terrible crisis económica. Al gobierno español en particular le preocupaba sobremanera que esta crisis interna -española- e insostenible afecte el turismo, de lejos la industria número uno en el país ibérico, y probablemente el rubro más importante para la cuenta de contribución a su Producto Interno Bruto.

Sin embargo, a pesar del temor de las autoridades españolas respecto a la caída del turismo, éste muy por el contrario tuvo un aumento del 30% entre el periodo del 2012 al 2015, pasando de 52.7 millones de turistas a 68.2.

El crecimiento sostenido del turismo español, pese incluso a la severa crisis europea y española que afectó a ese país en el periodo descrito, se debió a que sus autoridades tienen monitoreados los indicadores que produce el flujo de turistas (drivers), entre ellos por ejemplo el índice de confianza en el exterior, la imagen y reputación, la confianza de los empresarios, el valor del origen español de los productos y servicios, entre otros indicadores muy propios de la industria hotelera en particular. Al conocer los indicadores y los diferentes atributos que los componen, se puede gestionar, influenciar e impactar sobre los mismos, y de esta forma incentivar la demanda de turistas que los visitan. Y eso fue lo que sucedió.

Es innegable, entonces, cómo el conocer cuáles son las variables que afectan e impactan positivamente en el flujo de turistas ayuda a los gobiernos, a los empresarios y a la comunidad en general a tomar decisiones acertadas para incentivar y gestionar de manera sostenida y positiva esta actividad.

¿Por qué empezamos hablando de España en un artículo que en su titular describe a la ciudad del Cusco? Pues muy sencillo, España ha logrado obtener 1.5 turistas por cada habitante, y es posiblemente de lejos el referente en la gestión exitosa del turismo a nivel mundial.

A diferencia de España, que logra atraer 68.2 millones de turistas por año (2015, según datos de la OMT), el Perú sólo atrae 3.4 millones, es decir, 20 veces menos que España, teniendo un legado cultural y patrimonio histórico incalculable. El Cusco en particular (según información de la dirección de turismo del Cusco, DIRCETUR Cusco), atrae aproximadamente 2.7 millones de turistas por año (2014), de los cuales 1.7 son extranjeros, y 1.0 nacionales.

Asimismo, el perfil socioeconómico y demográfico del turista promedio que visita el Cusco es el de un joven, hombre y soltero, de ingresos medios o bajos, que planifica su viaje con una relativa corta antelación (y sin ayuda de agencias), viaja solo o con amigos y viene por vacaciones y diversión. El 80% se aloja en hoteles de tres estrellas o menos, y permanece en el Cusco unos 6 días de los 13 días que en promedio dura su visita al Perú, gastando un aproximado diario de $70 (o menos). Es en consecuencia un turista que viene por diversión, y de bajos ingresos.

A estas alturas una pregunta se cae madura. El Cusco tiene a la vuelta de la esquina el inicio de operaciones de un nuevo aeropuerto que puede triplicar la capacidad de tráfico de pasajeros, calculándose que podría pasar de 2.5 millones a un nivel entre los 6.0 y 8.0 millones de turistas por año.

La primera cuestión es si ¿simplemente con triplicar la capacidad del aeropuerto bastará para que la oferta de turistas se triplique? Y la respuesta es obviamente no, pues el Cusco está en un contexto competitivo, compitiendo -valga la redundancia- con otras ciudades que también tienen un legado y patrimonio cultural o natural interesante. Recordemos por ejemplo que nuestro vecino Chile recibe 4.5 millones de turistas por año, es decir 1 millón más que el Perú, sin tener el legado cultural e histórico y la ventaja competitiva diferencial que el Cusco ofrece. No nos comparemos con la República Dominicana o con Cuba, islas que poseen un territorio que puede ser algo más grande que el departamento de Lima y que reciben al año 5.6 millones de turistas (en el caso de la República Dominicana) ofreciendo básicamente playas y entretenimiento.

Pero surge una segunda pregunta, quizás mucho más importante y sobre todo impactante que la primera: ¿Y qué pasaría si al triplicar la capacidad de operación del aeropuerto el Cusco es capaz de triplicar la oferta y turistas? Ello implicaría que el Cusco recibiría dos o tres veces más turistas del mismo perfil que hoy recibe, es decir, un turista que viene por entretenimiento (podríamos exagerando llamarle juerga) y que gastará no más de $70 por día. Por lo tanto, el Cusco podría convertirse en una las más caóticas y peores ciudades de América Latina en donde vivir, colapsando sus servicios y afectando gravemente a su comunidad, ciudadanos, empresarios y el clima de negocios, atrayendo un conjunto de turistas que podría ser más costoso tenerlos en la ciudad demandando atención y servicios, que los ingresos que nos dejan por los bienes y servicios que consumen. Como se dice en criollo, ‘la planchada le podría salir -al Cusco- más cara que la camisa’.

Esta reflexión nos lleva a afirmar que el Cusco está ante una gran y magnífica oportunidad, o ante un terrible descalabro si es que no se planifica y gestiona adecuadamente el perfil del turista que quieren atraer con el poderoso y único legado cultural e histórico que poseen, mediante el desarrollo de acciones estratégicas de marketing y políticas públicas diseñadas para incentivar la llegada de turistas de altos ingresos y de un nivel cultural y propósito de viaje distinto; es decir, el perfil de turista que requiere y merece mayoritariamente la capital del imperio de los incas.

Por supuesto que ello demandará, además, una gestión pública estratégica a cargo principalmente del Gobierno Regional vinculada con las autoridades locales, la comunidad y con los empresarios, para dar las facilidades que permitan que esta oferta turística acompañe la demanda esperada, fomentando sobre todo la inversión privada (y realizando la inversión pública necearía) que permita crear la infraestructura con los niveles de atención y servicio que un turista de más altos ingresos va a demandar.

Hay mucho que pensar, y sobre todo mucho más que hacer. Y el tiempo es muy corto para sacar provecho de esta magnífica oportunidad que el Cusco tiene a la vuelta de la esquina. Hoy más que nunca, nuestros compatriotas qoscorunas son peruanos sentados en un ‘banco de oro’.

*Este post es una colaboración de Rodolfo Cremer, vicerrector académico y director de la Escuela de Postgrado de la Universidad Privada del Norte.