Uno de los mayores propósitos de quienes manejan una marca es elevarla a la condición de lovemark. Hacerlo implica un proceso de largo aliento, complejo y por etapas. Lo primero es lograr que el producto, por los beneficios que el consumidor descubre en él y mediante un proceso esencialmente racional, logre una posición a nivel mental, algo que se conoce con el nombre de mindshare.
Sin embargo, es fundamental que la relación producto-cliente se consolide a través de mecanismos de lealtad, admiración y defensa, situándose por decirlo de alguna manera en el corazón del cliente. Esto es lo que se entiende por lovemark, un valor que a partir de la experiencia ha sido definido como perdurable y resistente a los eventuales avatares de la marca. O al menos es lo que se creía.
Como explica Americus Reed, profesor de marketing en Wharton School, las nuevas generaciones han introducido factores de condicionalidad en las marcas por las que sienten afecto. “Si bien el consumidor usa la marca como plataforma de autoexpresión –esto es, puede ser el mayor defensor de la empresa o del producto-, también puede sentirse profundamente decepcionado si percibe que la empresa no ha cumplido la promesa que le hizo”, sostiene Reed.
El experto anota que la generación del milenio (nacidos alrededor del inicio de la década de 1980 y principios de los años 2000) piensa de forma diferente en comparación con sus predecesores de la generación X (nacidos entre la década de 1960 y 1980) y los baby boomers (nacidos entre 1945 y 1960). “La generación del milenio tiene una preocupación social mayor, está dispuesta a hacer pública su opinión a ese respeto y encara con más seriedad y expectativa cuestiones como ‘¿Por qué estoy aquí? ¿Cuál será mi legado? ¿Cómo voy a cambiar el mundo?’”.
Reed refiere que todas estas cuestiones estaban en la mente de otras generaciones, pero no eran tan importantes como lo son para los jóvenes de hoy. “Eso explica la enorme preocupación de los millenials por productos que no dañen el medio ambiente”, complementa. También observa que las generaciones anteriores se veían en medio de un conflicto entre hacer el bien y ganar dinero, pero eso no preocupa a la generación del milenio. “Para la generación de personas más jóvenes, no hay conflicto entre esas dos cosas”, señala. “Es perfectamente aceptable hacer el bien y ser socialmente responsable, así como empeñarse en actividades que alíen los negocios al beneficio”.
El cambio de mentalidad en la generación del milenio permite a las marcas mayores márgenes, pero el consumidor de hoy no es presa fácil. “Es una situación similar a un arma de doble filo, pero es posible hacerla funcionar a favor de la marca”, menciona Reed. “Si las marcas consiguen establecer esa conexión profunda, podrán crear algo llamado ‘fidelidad a la identidad’, que las llevará a formar parte de la persona, no importa cuál sea el producto”.
Reed compara dicha fidelidad al “superávit” de una empresa. “Ese superávit puede ayudarla a superar tiempos difíciles ocasionados por errores o defectos en el producto”, refiere. “Apple es un buen ejemplo. Cuando las cosas salen mal y, por ejemplo, la antena del teléfono no funciona, aquellos que son fieles a Apple defenderán con vehemencia a la marca tantas veces como sea preciso”.
No obstante, esos mismos consumidores podrían no perdonar a una marca si los defrauda. Al respecto, el especialista alude el caso de la industria automotriz norteamericana. “Hay un impulso por querer conectarse con valores impregnados de la tradición y la historia norteamericana, y cosas así desempeñan un papel muy importante en la autoexpresión”. Sin embargo, las principales marcas estadounidenses no cumplieron en algún momento con las expectativas en cuestiones de calidad. “Si el producto no corresponde a lo que se espera de él, se hace mucho más difícil crear y preservar ese tipo de relación con las marcas”, puntualiza Reed.
Finalmente, con la irrupción de los medios sociales el consumidor se hace parte del proceso de creación de marcas. “La proliferación de medios sociales permite al consumidor ser un defensor activo: él divulga el mensaje, defiende y promueve el producto, convirtiéndose literalmente en una máquina individual de marketing a favor de las marcas”, anota Reed. “Su voz es mucho más escuchada en la actualidad. Se trata de un contexto poderoso en lo que concierne a la conexión con la marca y las empresas saben que necesitan estar atentas a eso”, concluye.
Fuente:
Etiquetas:
y nos
pondremos en contacto
para brindarte
y nos
pondremos en contacto para brindarte
