Perfil de los usuarios de tarjetas de crédito

Siempre nos preguntamos por qué las personas consumen con tarjetas de crédito, cuándo consumen, dónde consumen, por qué las utilizan, por qué sienten temor al dinero plástico. Las respuestas podemos encontrarlas en los insights que nos ayuden a entender el perfil de consumidores de tarjetas de crédito. De esta manera podemos apreciar que en el mercado tenemos los siguientes targets:

– El perfil del “segmento de los que rotan”. Principalmente alternan el uso de sus tarjetas para no copar la línea de crédito y el endeudamiento en todas. A nivel psicográfico, por lo general es una persona mucho más joven que ingresa a la PEA y las tiendas comerciales, entidades financieras y supermercados tratan de “engancharlo con una tarjeta de crédito”. Este perfil suele utilizar las tarjetas de centros comerciales como CMR, Ripley y Metro. Asimismo, sus compras con tarjetas comerciales la extienden a diversos establecimientos donde suelen realizar sus compras. El consumo con tarjetas de crédito se acelera a medida que se abren nuevos centros comerciales en Lima y provincias. A setiembre del 2014 las operaciones con tarjeta de crédito ascendieron a S/. 14,259 millones y se incrementó anualmente un 12.7% según datos del BCR. En tanto, un estudio de “Hábitos y Conocimientos Financieros de los Jóvenes” que desarrolló el BCP muestra que el 14% de jóvenes entre 16 a 26 años se endeuda con tarjetas de crédito. De otro lado, el reporte de la SBS nos indica que el 79% de los jóvenes menores de 25 años ya utiliza una tarjeta de crédito y en la mayoría de casos las líneas de crédito que les otorgan no superan los S/. 1,200 o S/. 1,500.

– El perfil del “segmento de los temerosos o cautos”. Son los menos predispuestos a usar tarjetas de crédito. Prefieren gastar en efectivo y sólo usan las tarjetas para compras grandes cuando no disponen de éste, como algún artefacto electrodoméstico; asimismo, las guardan para emergencias. La gran mayoría solamente posee una o dos tarjetas como máximo para sus compras pero no son de endeudarse demasiado. Muchos ya se endeudaron un tiempo atrás y hoy en día en base a esa experiencia suelen no utilizarla y cuando los bancos o tiendas comerciales les ofrecen tarjetas de crédito no las acepten. Este segmento se encuentra entre los 35 a 45 años de edad. En la mayoría de casos utilizan más una tarjeta bancaria. Un sub segmento dentro de este grupo de “cautos y temerosos” es el target de las personas que tienen tarjetas de crédito y las utilizan para lograr un beneficio tipo las millas que acumularían en sus siguientes viajes. Este grupo suele realizar sus compras y pagarlas en un tiempo corto en el mayor de los casos.

– El otro gran segmento son “los plastificados”. Tienen varias tarjetas en uso y suelen recurrir a retirar dinero en efectivo. Según la SBS, 2 millones 603 mil personas registraron este tipo de deuda en el año 2013. También buscan beneficios como descuentos y promociones en una tarjeta de crédito, que los motive a seguir utilizándola, realizan sus compras de alimentos con tarjetas de crédito o tarjetas de tiendas comerciales, y tienen en promedio más de 4 tarjetas que utilizan de manera mensual o bimensual para realizar las compras del hogar buscando pagar una cuota más baja en un plazo mayor.

Podemos también encontrar en el segmento de los jóvenes, según el mismo estudio del BCP, que los principales motivos de endeudamiento en el segmento de 16 a 26 años son: educación (33%), entretenimiento (18%) y pago de servicios (13%). Estos datos son muy importantes porque denotan que gran parte del target joven tiene una preocupación por seguir creciendo a nivel profesional y en ese sentido la tercera parte sigue la tendencia del mercado de profesionalizarse cada vez más, ante lo cual requieren de algún tipo de crédito o uso de tarjeta de crédito.

Sin embargo, un 18% del segmento la utiliza para entretenimiento y diversión, lo que está directamente relacionado con la oferta de los centros comerciales, así como con alternativas de viajes, compra de tecnología, ropa de moda y todo lo relacionado a diversión nocturna (discotecas, bares). Para ello, las entidades financieras han trabajado fuertes campañas a nivel de publicidad incentivando el consumo con una propuesta de valor y concepto publicitario que venda a nivel de percepción el “no esperes más, la vida es ahora”, asociándolo a lo que nos dice Arellano Marketing: que los estilos de vida de una persona progresista y sofisticada que busca realizar sus sueños y deseos es “ahora” y no cuando lleguen a tener una edad avanzada.

Así, el dinero plastificado y la presencia de malls exclusivos juegan en ciertos consumidores un papel fundamental. Minka estimó un ticket promedio de S/. 100 en la reciente campaña navideña, mientras Megaplaza esperaba incrementar un 9% sus ventas. Asimismo, Oechsle inaugurará su tienda en Centro Comercial Mall del Sur a inicios por estos días y este tipo de información viene de la mano en todos los casos con un incremento de ventas que se da sobre todo en estas fechas. Según GFK Conecta, en 2013 solo el 9% de los encuestados decía que recurriría al dinero plástico; hoy en día es el 14%. En consecuencia, la apertura de nuevos centros comerciales en diferentes distritos de Lima y las principales ciudades del Perú hace que el número tarjetahabientes siga creciendo, a lo que debemos añadir los usos de la generación millenial, que suele utilizar tecnología y realizar sus compras con dinero plástico.

*Este post es una colaboración de César Verástegui Ramos, coordinador de la carrera de Administración y Marketing & Administración y Gestión Comercial de la Universidad Privada del Norte.