Tendencias en investigación del consumidor y el mercado

Como en toda la historia de la humanidad, el hombre ha evolucionado más rápido que la capacidad de entenderse. En los últimos años, ha cambiado de manera importante: cada vez con menos tiempo, más conectado, global, en movimiento y exigente. Estos cambios también exigen a las empresas cambiar, adecuarse y aprovechar el escenario delineado por el nuevo mercado y los nuevos tipos de consumidores.

Latinoamérica, un continente emergente, capta la atención de mercados más maduros. Fui invitado como expositor al Insight Innovation Exchange, donde se reunieron empresas, anunciantes y connotados profesionales de la investigación de mercado mundial en Sao Paulo. Un espacio de inspiración del futuro, de intercambio de ideas de innovación y de posibilidades de aplicación de la tecnología en sus distintos ámbitos, principalmente centradas en internet, para dar soluciones que permitan estudiar el nuevo mercado y dar valor real a los clientes. Destaco algunas ideas:

La forma en cómo se investiga el mercado va a cambiar. En los próximos 10 años gran parte se centrará en escuchar las conversaciones que realizan los consumidores en internet. No morirán las encuestas; por el contrario, se adaptarán y combinarán conceptos como el storytelling al momento en que se hacen las preguntas a los consumidores -el gamification-, que es básicamente cómo una persona puede contestar preguntas mientras juega y es recompensado. La experiencia del usuario al momento de contestar una encuesta será vital. Junto a todo a ello, el móvil debe ser aprovechado como instrumento de investigación en tiempo real. Por ejemplo, mientras usa una aplicación que le ayude en su vida diaria podrá ir enviando datos de comportamientos, deseos y percepciones que luego las empresas analizarán para tomar decisiones.

Si en el pasado la información era poder, hoy saber gestionarla en grandes cantidades (big data), entender cómo aporta al negocio en distintos ámbitos de conocimiento del consumidor, seguir a la competencia, el sector o la categoría, permitirán construir para cada audiencia la propuesta de valor que permita hacer sostenibles los negocios. Empresas líderes aprovechan toda esta información integrando áreas y profesionales de analítica digital, inteligencia de negocios, CRM, diseñadores, storytellers y estadistas a fin de tener una visión y entendimiento mas holístico del consumidor.

Tres tendencias mundiales

1. Datos: En vez de tratar de conseguir información, piense cómo puede aprovecharla: encontrar la manera de integrar, analizar y extraer valor de las cantidades masivas de datos que las empresas ya están recibiendo producto de la interacción de los consumidores con las plataformas sociales.
2. Mercados emergentes, mercados diferentes: Los mercados desarrollados ya dejaron de crecer, pero los mercados emergentes tienen cada vez mayor capacidad de consumo. Estos mercados son diferentes, por lo que las empresas tendrán que aprender a conocerlos: un chino de 33 años no quiere el mismo auto que un peruano de la misma edad.
3. El internet de las cosas: En muchos mercados antes de tener un teléfono de casa tuvieron un móvil, y hoy vivimos una explosión de artículos conectados a internet. El reto en un futuro próximo, por supuesto, es ser capaz de seguir a nuestros clientes cuando ellos están realizando tareas diferentes a través de dispositivos diferentes y con expectativas distintas.

En este nuevo mundo con sobrecarga de datos, el papel de los investigadores es ser curadores de conocimiento -no sólo los descubridores de insights-, encontrar los conexiones en un mundo cada vez más conectado.

*Este post es una colaboración de Víctor Lozano Urbano, docente de la Escuela de Postgrado y Estudios Continuos de la Universidad Privada del Norte.