¿Ser (digital) o no ser (digital) en el Perú?

Para ninguno de nosotros -por ejemplo, para quienes estamos leyendo este artículo a través de un medio digital-, no debería resultar una novedad ni sorprendernos el radical cambio y la penetración de lo «digital” en todos los segmentos, actividades y sectores en el mundo.

El mundo se ha hecho muchísimo más pequeño, las distancias se han acortado y nos hemos acercado -digitalmente- a quienes están lejos, mientras nos hemos alejado y “desconectado” -físicamente- de quienes están cerca. El volumen de información ha crecido de manera abrumadora y exponencial hasta el punto de que la gran mayoría de nuestras empresas produce y quizás almacena tal cantidad de datos que ni siquiera estamos en condiciones de sacar provecho y convertirlos en información relevante y valiosa.

Todos sabemos que el futuro que viene ‘es’ y será muy distinto. Y que lo único cierto es que nuestras empresas y organizaciones -privadas o públicas, con fines de lucro o no-, no sobrevivirán haciendo las mismas cosas que nos llevaron al éxito en el pasado. Ya no vivimos ni siquiera en ‘tiempos de innovación’ lineal, progresiva y hasta predecible; ahora hemos dado paso al tiempo de la disrupción exponencial, del cambio radical y a la incertidumbre.

En este breve artículo no pretendemos dar recetas ni menos hacer predicciones sobre el futuro, y abordaremos el tema intentando poner algunos datos producto de investigaciones actualizadas y recientes en contexto y perspectiva, de manera que podamos ver el panorama de manera más pragmática, saber dónde estamos pisando para reconocer el punto de partida y sobre todo definir hacia y hasta dónde tenemos o queremos ir. Lo único claro es que nadie sobrevivirá en el futuro inmediato si se queda detenido donde está. En consecuencia, la duda ya no es si debemos mover a nuestras organizaciones, sino hacia dónde debemos de moverlas.

La respuesta deberá encontrarla cada uno. Y no está en el pasado ni en el presente. Cada uno debe tomar sus propias decisiones y construir su único camino en el escenario impredecible de disrupción en el futuro incierto.

David Suz, ‘Digital Architech de Microsoft Services’ a cargo de los servicios para el Real Madrid, durante su presentación en el Congreso Internacional de Experiencia de Clientes (Madrid, octubre del 2015) refiriéndose a la transformación digital y el mundo de oportunidades que se abren decía: “la transformación digital pasa obligatoriamente por colocar primero como centro y como eje al cliente”. A esto le llamaremos Customer Centricity (abreviado con las siglas CC). Dicho de otra forma, la transformación digital no es quien guía el cambio tecnológico, sino que es el cliente (y el conocimiento profundo del cliente) quien está en el origen del cambio, y la tecnología es el medio para proveerlo de experiencias y servicios de nivel superior.

“You have to start with the customer experience and work backwards to the technology”, sostenía Steve Jobs. (Tienes que comenzar con la experiencia del cliente y trabajar hacia atrás con la tecnología).

Desde un punto de vista empresarial y de negocios -y citando nuevamente a David Suz-, el Customer Centricity nos enfoca y permite a través del uso de la tecnología tomar decisiones más acertadas, mejorando el proceso de decisión, perfeccionando los elementos de comunicación, marketing y relacionamiento con los clientes, y construyendo y conectando las experiencias.

¿Qué implica? Primero el reconocimiento de un código único identificador por cliente, considerando que el cliente puede utilizar múltiples plataformas y medios. Tenemos, por ejemplo, una cuenta de correo personal, quizá dos, y una cuenta de correo corporativa. Un teléfono fijo (para quienes aún lo tienen tal vez por olvidar pedir la baja o como nostálgica reliquia del pasado), y uno móvil o hasta dos. Utilizamos una cuenta en Facebook, otra en LinkedIn y quizá un tercer perfil en Google+, cada uno con perfiles y propósitos distintos, y quizás también tenemos cuentas de Twitter, Instagram, Snapchat, Pinterest, más una cuenta en YouTube y otras en WhatsApp, Messenger, Skype o en todas. Utilizamos diferentes plataformas, medios y canales para una misma persona. Por si fuera poco, nos conectamos en todo momento y lugar desde el móvil, desde el televisor, desde la tablet, desde la PC o laptop de la oficina o desde casa (a eso le llamamos multicanalidad), y lo hacemos las 24 horas, prácticamente desde el lugar en donde nos encontramos, siempre y cuando se acceda a una señal (a eso le llamamos omnicanalidad). Ya conectamos y sincronizamos hasta con las mascotas, y por supuesto también con las cosas, por ejemplo, con el auto o la máquina del café. Y pronto se viene más: el internet de las cosas.

En este nuevo mundo la generación, la recopilación de los miles de datos que se producen y registran y la posibilidad del procesamiento y análisis de los mismos ‘en tiempo real’ es un hecho. Hoy estamos provistos de sistemas que permiten procesar grandes cantidades de datos e información, para el manejo de un marketing digital y una comunicación oportuna y personalizada con cada cliente, incluyendo el desarrollo del análisis predictivo a partir de la inteligencia negocios, para finalmente estar en condiciones de integrarlos como parte de la experiencia del cliente (CX, como siglas del ‘Customer Experience’) y del Customer Journey (CJM, por sus siglas ‘Customer Journey Map’), integrando todas las plataformas y medios de comunicación multicanal y omnicanal de un mismo cliente. Esto ya dejó de ser ciencia ficción.

Por otro lado, la integración y el alcance de las nuevas tecnologías se ha dado en todos los campos, desde los viajes y transportes, los servicios financieros y la banca, el cuidado de la salud, los deportes, la agricultura y la educación, hasta la distribución y la venta masiva, la manufactura e ingeniería, los bienes para el consumidor, la tecnología, la construcción, la energía y la exploración. Es decir, todos, absolutamente todos los sectores de la economía -privados y públicos- de los servicios modernos. El reto sería tal vez pensar si existe en este momento alguna industria que haya quedado olvidada y anclada en el pasado en donde la transformación digital no haya recalado y cambiado radicalmente el modelo en la forma de hacer las cosas.

La transformación digital también impactó en poderosos y radicales cambios en el consumidor. El 47% de los consumidores se reconocen como adictos al móvil, quienes miran el dispositivo en promedio 47 veces por día (Estudio de Ipsos MORI (2017) para el mercado norteamericano por encargo de Deloitte). Y si se trata de jóvenes, el número de veces que miran el móvil sube a 86 veces en promedio por día, según la investigación desarrollada en el mercado norteamericano durante el año 2017. El móvil ha empezado a ser lo primero y lo último que se ve, y se ha convertido en el medio a través del cual nos relacionamos con otros a lo largo del día, estando presente en todo momento.

Siguiendo con el estudio de Ipsos MORI (2017) para el mercado norteamericano, el 92% utiliza el móvil mientras realiza compras, el 90% en los tiempos de ocio, el 89% mientras ve la televisión, el 78% mientras come y el 81% mientras come un restaurante, el 59% mientras conduce y el 44% mientras cruza la calle, el 85% lo usa paralelamente mientras conversa con otras personas y el 54% lo revisa mientras está en reuniones de trabajo.

Si echamos una mirada al Perú, no estamos muy lejos ni somos muy distintos al primer mundo en términos de las tendencias y uso del smartphone. Revisando el perfil del smartphonero peruano según Ipsos Apoyo (2017), encontramos que el 81% de los peruanos utilizamos redes sociales a través del móvil, y el 80% lo utiliza para comunicarse. Un creciente 33% ya utiliza los dispositivos para comprar o hacer pagos. El 86% de los smartphoneros en Perú lo utilizan mientras viajan o se transportan, el 80% mientras ve televisión, el 65% mientras camina y un 61% mientras come, de manera similar a las tendencias en países desarrollados.

El tiempo de uso promedio del smartphone es de siete horas por día; sin embargo, este indicador se dispara si solo tomamos a las personas más jóvenes.

Para completar la foto, según un estudio de Hootsuite sobre el mercado digital peruano, de los 32.36 millones de habitantes que conforman nuestro país (de los cuales el 80% es población urbana), existen 20.11 millones de usuarios únicos de telefonía móvil, representando un 62% de la población. De este total 20 millones (62% de la población) son usuarios activos de redes sociales a través del móvil, y este número sube a 22 millones si consideramos a todos los usuarios de Internet el país (telefonía fija + móvil).

La transformación digital y su alcance e impacto ya dejó de ser tendencia hace varios años para convertirse en una realidad insoslayable. El mundo y los peruanos nos hemos vuelto digitales.

La pregunta ante esta realidad y contexto no debería ser si su empresa u organización iniciará (o no) una transformación digital. La pregunta debería ser: ¿qué tan digitales vamos a ser, hasta dónde queremos llegar y cuándo?

*Este post es una colaboración de Rodolfo Cremer, vicerrector académico y director de la Escuela de Postgrado y Estudios Continuos de la Universidad Privada del Norte.