ROI Ventas: medición y mejora en una variable clave

¡Mida, mida y mida! Recuerde que medir le ayudará a saber qué necesita mantener, qué eliminar y qué mejorar.

Muchos ejecutivos se concentran en desarrollar estrategias para aumentar sus ventas, mas no para evaluar la rentabilidad, y dado que la venta es un componente clave en la rentabilidad de toda empresa, su aplicación debe ser lo suficientemente racional si espera tener un retorno que pueda ser medido sobre la base de la inversión que se realiza y que cree valor en el tiempo.

Por ello, la parte neurálgica de toda gestión de ventas radica en la habilidad y el conocimiento para medir y potenciar el ROI Ventas (del inglés Return on Investments in Sales). Pero ¿cómo hacer para lograrlo? Revise los tres aspectos a considerar. Evalúe qué tan preparado se encuentra para aplicar esta metodología en su empresa. En cada punto encontrará ejemplos y recomendaciones.

1.- Calcule el retorno sobre la inversión en ventas: ROI Ventas

En ventas, el ROI (Return on Investments in Sales), es la relación existente entre la inversión en ventas y los beneficios obtenidos. Indica el valor que obtiene la empresa como resultado de su inversión.

Por ejemplo, supongamos que invertimos 1,000 dólares en gastos de venta (sueldo, comisiones, viáticos), para obtener ingresos de 1,400 dólares. Su ROI, expresado como porcentaje de su inversión inicial, sería del 40% (1,400 – 1,000/1,000 multiplicado por 100).

Este indicador es clave porque nos permite determinar cuánto produce cada dólar que se invierte en ventas (0.40 dólares) y a su vez determinar la mejor forma de invertir su presupuesto en ventas (todo en ventas debiera estar diseñado para incrementar su ganancia; no solo su venta, sino su ganancia).

2.- Determine su tasa mínima de ROI y compárela con el ROI Ventas

Las inversiones que realizan las empresas en ventas no solo influyen en el desempeño de la organización, sino en los resultados financieros.

Ilustremos este concepto con un caso sencillo: supongamos que de los 1,000 dólares que se invirtieron en ventas, en el ejemplo anterior, 500 fueron financiados a una tasa de interés del 20% y los otros 500 fueron aportados por los socios, los cuales esperan un retorno del 30%.

En este elemental caso, la rentabilidad mínima requerida para cubrir el capital financiado y el retorno del aporte de los socios debe ascender a 25%, lo que equivale a una rentabilidad sobre la inversión en ventas (ROI Ventas = 25%).

Si comparamos el ROI Ventas con la tasa mínima, podemos concluir que dicho retorno sí satisface las expectativas de los socios. ¡Mientras mayor sea la diferencia, mejor!

3.- Mejore su ROI Ventas

Una vez medido y comparado su ROI Ventas, en forma permanente se debe planificar y ejecutar estrategias para aumentar los ingresos, como por ejemplo aumentar la penetración del mercado (capturando nuevos clientes, aumentando el consumo por cliente) o desarrollar nuevos productos (para mercados existentes o para nuevos mercados).

Asimismo, se deben reducir los costos de ventas y gastos operativos: comprando insumos a escala, revisando los canales de abastecimiento, administrando eficientemente el inventario, mejorando la productividad (examine a fondo los procesos, saque la “grasa”… sea “mean and lean”, pero cuide sus recursos y personas “claves” donde está el know how de la empresa. Explore el “outsourcing”, a menudo le ayudará a “variabilizar” sus costos fijos y estar mejor preparado para las épocas difíciles.

*Este post es una colaboración de Luis Bailly Velasco, docente de la Escuela de Postgrado y Estudios Continuos de la Universidad Privada del Norte.