Experiencia del paciente, algo que también cuenta en los servicios privados de salud

Una cita de Karl Albrecht (Editorial Paidós Empresa 7, 1992) dice así: “Nosotros no tenemos clientes sino pacientes, es el comentario usual. La palabra paciente es sumamente interesante en sí misma. ¿Qué quiere decir? Creo que transmite que el cliente tiene un papel pasivo. Se supone que un paciente debe ser paciente: esperar pacientemente hasta que el omnisapiente profesional pueda tomar su caso. Usted no es un cliente, ni un comprador; usted es un paciente, una persona que necesita. Siempre que trabajo en hospitales, debo advertir con anticipación a los ejecutivos que me niego a utilizar el término paciente. Yo los denomino clientes. La advertencia es necesaria, porque de lo contrario podrían creer que no sé absolutamente nada de la industria sanitaria.”

Hagamos una aproximación a la experiencia del ‘paciente’ en el sector de la salud privada, a partir en este caso de un donante de sangre en una prestigiosa clínica en un céntrico y moderno distrito de Lima.

Lunes 23 de julio de 2018, 8 de la mañana. La Clínica ABC[i], es una de las más prestigiosas en Lima, reconocida por el nivel profesional de sus médicos. Hoy, sin embargo, su nivel de servicio al cliente (llamado patient experience, desde la perspectiva del diseño de la experiencia para clínicas y hospitales) dejó muchísimas brechas y oportunidades de mejora, o pain points (puntos de dolor) como también le decimos en el argot del marketing. Esta fue la experiencia del donante.

Al salir del estacionamiento de la clínica con varios sótanos, y preguntar por las facilidades para la donación, fue muy complejo llegar al sitio indicado. El consultorio y los equipos para donar sangre están ubicados al final de un muy pequeño corredor, de unos 15 metros de largo, en donde solo puede caminar una persona a la vez. Está ubicado entre dos torres, las que llaman Torre A y Torre B. Cuando los vigilantes o las personas de informes le explican al donante dónde tiene que ir, es imposible detectar que en ese pequeño “hueco” entre las dos torres de una moderna clínica privada está el acceso al corredor de 15 metros, sin iluminación, que conduce al laboratorio y sala de donación de sangre. Por supuesto ninguna señalética acompaña el lugar.

Al entrar al laboratorio, uno encuentra un pequeño lugar con no más de 4 m² (2×2), con cuatro sillas y un banco. Allí había seis personas esperando un turno para donar sangre, y otras más que al ir llegando se ponían en fila en la parte exterior. No había nadie para dar informes.

Cuando salió la encargada del laboratorio, con cara de pocos amigos entregó unas carpetas de documentos para que los donantes completen y firmen en señal de consentimiento, y luego, hablando para todos, indicó que la extracción de sangre tomaría unos 45 minutos por cada donante. Por supuesto, la donación es uno-a-uno, y no hay tampoco un sistema de turnos. En este caso hubiera sido mejor que la encargada se cubra el rostro con la mascarilla que utilizan en el quirófano para disimular su mala disposición.

En consecuencia, a partir de un cálculo sencillo, si había seis personas antecediéndome el tiempo aproximado para ser atendido y donar era de cuatro horas y media; es decir, mi turno sería a eso de la 1 de la tarde. No solo perdería una mañana completa de trabajo y debería pagar 5 o 6 horas de estacionamiento, sino que además no había ninguna condición mínima de calidad y comodidad para esperar durante todo ese tiempo.

Decidí por tanto irme con la intención de regresar alrededor de la 1 de la tarde. Sin embargo, la respuesta de la enfermera fue, y ya no debería sorprender a nadie: “si usted se va y pierde su turno tendrá que esperar nuevamente si hay personas antes que usted”. Lo que era obvio que sucedería, pues los donantes seguían llegando.

Evidentemente este proceso de donación de sangre refleja toda una cultura detrás. Primero, no existe en realidad un proceso ni el más pequeño ápice de lo que supone comprender una concepción de diseño estratégico del servicio y la experiencia del paciente. De hecho, el nombre es perfecto como se desprende del primer párrafo: paciente, es decir, espere usted con paciencia a que sea llamado por la persona encargada de extraerle sangre.

A esto es a lo que Kotler llamó acertadamente “la miopía del marketing”. Se pierde de vista que quien es hoy un donante de sangre, puede en el resto de su vida ser un cliente frecuente de sus servicios o incluso un prescriptor de los mismos. Es evidente que esta clínica no estará entre las que varios de los donantes esa mañana utilizaremos o recomendaremos cuando se trate de utilizar o requerir algún servicio médico que también se presta en otras del mismo nivel y bajo las mismas condiciones que los seguros les imponen.

Los profesionales de la salud son quizás de los más duros y curtidos por la cercanía con la muerte. Ello los lleva en términos generales (y con excepciones, por cierto) a tener una comunicación insensible, no empática y llena de negativismos, a una despersonalización y “robotización” automática del seguimiento de protocolos, a una inexistente gestión del tiempo (del tiempo del cliente), e incluso algunas veces a la falta de integridad y descoordinación de sus procesos de servicio (ausencia de customer journeys y no alineación de front y back office).

Al final, cero cultura de servicios, desconocimiento de las herramientas para la gestión de la experiencia del paciente y cero conocimiento del valor de un cliente. Que tiene también por supuesto consecuencias financieras (y que en esta clínica no tienen ni idea). Pudieron convertir una experiencia de donación de sangre en una razón para volver por otros servicios o para recomendarlos, pero hicieron exactamente lo contrario.

La experiencia del cliente ha demostrado ser rentable en todos los sectores, y el sector salud no es una excepción.

*Este post es una colaboración de Rodolfo Cremer Alarcón, vicerrector académico de la Universidad Privada del Norte.

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[i] Clínica ABC es un nombre ficticio para reflejar una historia real.