Fútbol y transformación digital: cuando los negocios trascienden la cancha

Hoy es imposible no hablar de fútbol, y ad portas de que el Perú -luego de 36 años- regrese a un Mundial, compartiremos algunas cifras sobre el nuevo contexto de los negocios relacionados con el ‘deporte rey’, así como sobre el impacto de la transformación tecnológica y las comunicaciones en la gestión y la personalización de la relación, el engagement con los hinchas y con los patrocinadores.

Para nadie es novedad que la forma de hacer negocios e interactuar y relacionarse con los clientes en el mundo de hoy ha cambiado radicalmente. Desde la compra de tiquetes aéreos o paquetes turísticos, el retail o los supermercados, la banca, los seguros o la compra de una simple entrada al cine; la educación y los fast foods, el impacto tecnológico disruptivo se deja notar con absoluta evidencia en todas las industrias y rubros donde se mire.

Ningún negocio ha quedado aislado o exento de la transformación digital, y a ningún cliente le es ajena. La transformación digital de los negocios, la penetración de Internet y la telefonía móvil que permite conectar a millones de usuarios y empresas, y los avances tecnológicos han generado las condiciones para procesar toneladas de datos de manera inmediata y en tiempo real, y son el origen y la causa de los nuevos paradigmas en los negocios.

¿Toda esta tecnología y la multicanalidad y omnicanalidad de los clientes ha impactado también en el fútbol y sus hinchas? ¿Cuál ha sido -y seguirá siendo- el impacto de estos cambios en la realidad y el nuevo modelo de negocios de un club de fútbol en la gestión, relación y experiencia con sus hinchas? Veamos algunos ejemplos y cifras a partir del caso más exitoso, el del Real Madrid.

El Real Madrid -con sus 116 años de historia- tiene ingresos anuales de US$ 797 millones (2017), equivalentes al 0.51% del PBI del Perú para el mismo año. Esto quiere decir, en buen romance, que un equipo de fútbol de un club privado es capaz de producir 0.5% del PBI nacional.

Si analizamos los grandes rubros que generan los ingresos del Real Madrid, considerada la mayor franquicia deportiva del mundo, constatamos que el marketing y los patrocinios explican el 39% de los ingresos y que este rubro crece a un ritmo del 17% por año (2016/2017). Los ingresos generados por los socios y el estadio explican el 24%, los ingresos por televisión el 27%, y las giras internacionales y los partidos amistosos el restante 10%. Además, todos estos rubros, a excepción del marketing y los patrocinios, no tienen una tasa de crecimiento positiva y significativa de un año al otro, y en algunos casos -como los ingresos por amistosos y competencias internacionales- incluso han decrecido significativamente.

El Real Madrid es el equipo con la mayor cantidad de “fans” o hinchas en el mundo, con 600 millones de seguidores. Paradójicamente, sin embargo, la mayor cantidad de los fans del equipo madrileño no están en España, en donde solo hay un 3%, sino en Indonesia, seguido de los Estados Unidos y México.

Para responder a sus fans en el mundo, en los últimos años el club ha entrado en una acelerada transformación digital y una reinterpretación completa de su modelo negocio en esta nueva era, generando a partir de ello nuevas formas de interacción y comunicación personalizada con sus seguidores. Según Marimar Jiménez, en una publicación de El País (Cinco Días, El País, 02/01/2018), se estima que hoy casi 300 millones de personas siguen al club solo en las redes sociales, con 106 millones en Facebook, 50 millones en Instagram, 30 millones en Twitter, y el resto a través de otras redes sociales. La audiencia del equipo está cada vez más en los canales digitales y no en el estadio Santiago Domingo Bernabéu, en El Paseo de la Castellana en Chamartín, en donde solo pueden albergar un máximo 81,044 espectadores simultáneamente. Es decir, necesitaríamos unos 7,400 estadios -como el Santiago Bernabéu- para albergar a los 600 millones de fanáticos del club si todos quisieran asistir presencialmente a ver un partido de su equipo en una misma ocasión.

El perfil de aficionado moderno se ha trasladado del estadio a las redes sociales y es -hoy en día- perfectamente identificable. El Real Madrid, a través de las herramientas del procesamiento, puede conocer los datos personales y de contacto de sus millones de aficionados, su edad, sus gustos y preferencias, su poder adquisitivo, su estado civil y demografía familiar, sus hábitos de viajes y movilidad, y todas estas interacciones que realizan en redes sociales se “trackean” y se monitorizan en tiempo real para entender mejor el comportamiento de cada fan y poder responderle a cada uno lo que cada uno quiere.

Por otro lado, los fans -desde cualquier parte del mundo- pueden ahora escoger con qué cámaras y en especial a qué jugador desean seguir a través de sus dispositivos móviles durante las transmisiones.

Modernas tecnologías que utilizan el machine learning y el análisis de datos generan el perfil de los millones de fans que se lanzan a Internet a devorar el contenido y siguen al club en las redes sociales, leen las noticias, ven las repeticiones de las mejores jugadas y se enfrascan en debates apasionados a partir de ello. El Real Madrid ya no es un club de fútbol, sino una ‘empresa de contenidos’ como lo afirma la dirección del equipo.

Antes los directivos del club merengue se concentraban en lo que sucede en los 90 minutos de juego y lo que acontece dentro del estadio. Sin embargo, ahora la atención se enfoca en la generación de contenidos cuya duración se extiende mucho más allá de los 90 minutos en el campo de juego. Por otro lado, la generación de estos contenidos debe también adaptarse a los perfiles geográficos de los mercados donde están sus fans. Por ejemplo -y no hablamos solo del idioma- el mercado indonesio, el mercado chino o el mercado mexicano y el norteamericano consumen cada uno de los contenidos de forma muy diferente, y es más que seguro que un fan del Real Madrid en Costa Rica quiera saber más sobre Keylor Navas que los seguidores del club en China.

Gracias a la ayuda de las nuevas tecnologías digitales y el conocimiento de cada uno de los millones de fans, el club puede identificar cuando uno de sus fans está de visita en Madrid y podría incluso hacerle llegar información personal y alguna oferta para visitar el museo del club, si es que aún no se ha registrado.

No solo ha cambiado en consecuencia la forma en que el club y el equipo se vincula con sus hinchas, sino también la forma en que el club negocia los patrocinios con sus principales auspiciadores, como Emirates y Adidas, entre otros, constituyéndose desde hace varios años en la mayor fuente de ingresos.

Todo esto supone una ruptura por completo del modelo de negocio tradicional que el club ha mantenido en los últimos 20 años para dar paso a un nuevo modelo de negocios enfocado en la transformación digital, la generación de contenidos y la gestión de relaciones a través de un profundo conocimiento de sus millones de fans en todo el mundo. A esto le llamamos hoy en día engagement.

La historia recién ha empezado. Podemos esperar que muy pronto tendremos la posibilidad de incorporar la realidad virtual o la realidad aumentada -entre otros mecanismos tecnológicos- para poder ‘ver’ los partidos de fútbol convirtiendo un salón de la casa en Indonesia en un espacio del estadio Bernabéu.

Para el próximo mundial de Qatar 2022, ya no correremos a comprar televisores sino gafas HoloLens de Microsoft o la alternativa tecnológica disponible en ese momento.

*Este post es una colaboración de Rodolfo Cremer Alarcón, vicerrector académico de la Universidad Privada del Norte.