Branding: el arte de construir marcas con propósito

En un mercado cada vez más competitivo, las marcas que logran diferenciarse no son solo aquellas que ofrecen bienes y servicios de calidad, sino las que construyen un universo simbólico y emocional alrededor de su propuesta de valor. A este proceso integral se le denomina branding, definido como el conjunto de estrategias destinadas a gestionar de manera consciente la percepción que los consumidores tienen de una marca (Keller, 2013).

Andy Stalman, conocido como Mr. Branding, sostiene que el verdadero poder de una marca radica en lo que las personas piensan, sienten y dicen sobre ella. Más allá del logotipo o la estética visual, se trata de transmitir identidad, confianza y propósito. Para Stalman, toda organización hace branding, consciente o inconscientemente, y las más exitosas son las que construyen una narrativa coherente y auténtica.

Un eje central es la estrategia de las 5 C: coherencia, consistencia, constancia, confianza y contenido. Estos pilares permiten sostener en el tiempo una identidad clara, generar credibilidad y ofrecer experiencias significativas a los públicos de interés (Stalman, 2014). En este marco, el storytelling se convierte en una herramienta poderosa para conectar emocionalmente con los consumidores, mientras que el marketing de boca en boca refuerza la legitimidad de la propuesta (Kotler & Keller, 2016).

En la era digital, el branding exige colocar al usuario en el centro. Páginas web, redes sociales o campañas publicitarias deben diseñarse pensando en las necesidades del cliente y en aportar valor real, no únicamente en transmitir mensajes unidireccionales. La gestión de la reputación online se vuelve crucial, pues constituye uno de los activos más valiosos y frágiles de cualquier marca.

De cara al futuro, el branding apunta a la creatividad, la colaboración y el propósito social. Las marcas que logren diferenciarse serán aquellas que, además de ofrecer experiencias memorables, impulsen cambios positivos en la sociedad. Como señala Aaker (2010), las marcas fuertes son las que combinan una propuesta funcional con una carga emocional y aspiracional que inspire a sus públicos.

En síntesis, el branding va más allá del diseño de un logotipo: implica construir una identidad viva, capaz de generar confianza, transmitir valores y proyectarse hacia un futuro sostenible. En la carrera de Administración y Marketing, estos principios forman parte de la formación académica, con el propósito de que los estudiantes se conviertan en líderes capaces de crear y gestionar marcas con propósito en un mundo dinámico y en permanente transformación.

*Esta nota fue elaborada por Manuel Alexander López Uribe, docente gestor de la facultad de Negocios.

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