Cuando el marketing se convierte en un centro de gastos y no de ingresos

Cuando el marketing se convierte en un centro de gastos y no de ingresos

En lo que va de las últimas semanas, y en pleno contexto de la prohibición a los operadores para hacer llamadas y enviar mensajes[i], he recibido en diferentes días y horarios y seguramente como miles de peruanos, más de cinco llamadas de un call center por encargo de una misma empresa para “empujar” la venta del mismo producto. Todas las llamadas hechas por diversas personas con diferentes tonos y voces que repetían un mismo guion sin pensar, y que ya por repetición puedo yo también recitar: “mi nombre es ____ muy buenas tardes, llamamos de ABC[ii] para brindarle información sobre la promoción con el paquete XYZ[iii]…”.

Me parece increíble cómo el pleno siglo XXI y dedicándose la empresa ABC a la venta de servicios soportados por la tecnología, no cumpla con los principios básicos del marketing moderno, y por supuesto tampoco con la legislación que les prohíbe realizar estas acciones. Pero esto es la forma. El fondo es que a través de sus acciones se entrevé además una muy torpe gestión, nada eficaz, y menos eficiente. Me explico.

Primero, en nuestro caso somos clientes de la empresa ABC para el paquete XYZ que intentan vendernos por teléfono. Es decir, están llamando a un cliente actual para ofrecerle el servicio que ya utiliza. Por lo tanto, la primera conclusión es que no han revisado su propia base de datos antes de iniciar su campaña.

Segundo. Esto demuestra que sus bases de datos están desintegradas. Deberían tener un único repositorio central[iv] con acceso a sus diferentes canales. Evidentemente en la empresa ABC esto no sucede así, a pesar de que existe mucha teoría al respecto y uno podría esperar que una empresa de tecnología debería estar a la vanguardia en el uso de estos sistemas y procesos. Lo que llama aún más la atención es que la empresa ABC se arroga a sí misma la condición de ser líder en tecnología; sin embargo, sus procesos obedecen a modelos de mediados del siglo pasado. Han olvidado que los clientes somos hoy en día multicanales, es decir, nos conectamos a través de diferentes medios y diversos dispositivos (“diferentes pantallas”), pero no por ello somos “personas distintas”.

Tercero. La imagen que nos queda no es la de una empresa de vanguardia y tecnología, y menos aún la de una empresa respetuosa de la información privada de sus clientes, como de sus no clientes. Por si fuera poco, no han filtrado -como es su obligación- sus bases de datos a través de los organismos de defensa del consumidor que protegen la privacidad y el acceso a la información, por lo que además están cometiendo un acto ilícito susceptible de ser sancionado. Como lo mencionaba mi profesor Jean Harvey[v], “es el proceso lo que posiciona”, y este proceso es el que finalmente nos deja muy claro lo que la empresa hace (y no lo que dice o promete hacer).

Cuarto. Tienen nula capacidad de respuesta y de gestión. A esto mi amigo Claudio Mundi[vi] le llama “otitis empresarial”. Pues desde la primera llamada le hice saber a mi interlocutor que ya tenemos el producto XYZ que nos provee la empresa ABC; que, por supuesto, no queremos y no necesitamos otro, y que finalmente además el teléfono al que llaman es privado y no han sido autorizados a contactar con el mismo. Evidentemente, no han hecho nada con la información que les brindamos, y no solo eso, sino que nos indican que si tenemos una queja con la llamada podemos ponerla en cualquiera de sus “centros de servicio”.

Quinto. La inversión que están haciendo en su call center, y el gasto que demanda mantener a las personas llamando “en frío” a bases de datos, debe ser tan rentable y efectivo como comprar un boleto de la lotería al azar y esperar ganarse el premio mayor. Me pregunto: ¿no conocen que el marketing moderno ofrece herramientas para prospectar y segmentar con mucha más acuciosidad, inteligencia y sobre todo efectividad? Las personas y los ejecutivos que están detrás no tienen idea de lo que es el permission marketing[vii]. El costo por prospecto, y el costo por venta debe ser altísimo, y sin embargo el gasto generado por el tremendo porcentaje de llamadas inútiles y sobre todo por la pérdida de reputación e imagen y el fastidio masivo que generan -en sus clientes y no clientes-, sin duda debe ser otra factura altísima que deben pagar y posiblemente no se han dado ni cuenta. Esta situación además deja entrever la incompetencia que tienen para gestionar estratégica y efectivamente la tecnología y el respeto que merecen sus clientes y no clientes a través del “toque humano” de sus llamadas. A todas luces el ROI[viii] de esta acción de marketing es negativo.

No tengo ninguna duda del deterioro de sus estados financieros, y con tendencias negativas, tanto en ingresos, rentabilidad, así como en pérdida de clientes, en un mercado maduro y con productos que ya son commodities y se sustituyen rápida y «disruptivamente» por nuevos ingresantes.

Está claro que siguen aplicando modelos del siglo pasado. El enfoque es captar, como sea y a cualquier costo, monetario y en imagen. No importa. ¿Y por qué mejor no dedican el mismo esfuerzo a servir bien a quienes ya son sus clientes? A construir buenas experiencias y razones para consolidar relaciones y evitar que sus usuarios fuguen de la empresa y reciban al menos los servicios que prometen con las condiciones de calidad que establecen en los contratos.

Cuando el marketing se convierte en un centro de gastos y no de ingresos

Según el informe DEC sobre madurez de la experiencia del cliente en España (2014)[ix], las empresas que se enfocan en diseñar y gestionar positivamente la experiencia del cliente tienen ingresos entre el 8% y 26% por encima de las que no lo hacen, tienen además una menor tasa de churn (deserción de clientes), y evidentemente un mayor índice de recomendación.

Este informe además revela que en el sector en el que se encuentra la empresa ABC la diferencia de los ingresos entre las empresas enfocadas en el cliente y las que no lo son es del 26%.

Verizon es un ejemplo actual, puntual y exitoso que da cuenta del beneficio obtenido a partir de enfocarse en retener clientes. En el caso publicado por Reuters (2018)[x], la empresa norteamericana Verizon (Verizon Communications Inc) reportó resultados trimestrales superiores a lo esperado por los inversionistas con un impacto positivo de +1.11% en el precio de sus acciones simplemente porque redujo su tasa de pérdida de clientes.

Más claro ni el agua. En vez de dirigir los esfuerzos a incrementar los gastos llamando al estilo lotería a miles de datos (“datos”, no clientes ni prospectos) para conseguir destruir la imagen, la reputación y el valor de su empresa mientras se capta uno que otro cliente, sería sin duda mejor y más rentable y eficiente que se enfoquen en mejorar sus procesos y prestaciones para reducir la deserción de los clientes que ya tienen a través de unos servicios acordes con sus compromisos y ojalá superiores a los mismos. Aquí está “la plata”, la mejora de la salud de los estados financieros, y el precio de la acción en el largo plazo.

Finalmente, lo único que demuestra la compañía ABC es que en tamaño y agilidad son lo más parecido a un dinosaurio, y como esta especie prehistórica están condenados a desaparecer por su nula capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos y tecnologías.

Lecciones aprendidas y algunos consejos

  1. Respeta las leyes. Primero, y por obvias razones, las empresas deben respetar la legislación vigente. En este caso hablamos de la prohibición de hacer llamadas o enviar mensajes a clientes y prospectos que no los han autorizado para ello. El costo en multas y reputación será en todo caso un costo a considerar como parte de sus gastos de campaña si esta regla no se respeta.
  1. Pon el ROI de marketing por delante. “Lo que no se puede medir no se puede controlar[xi]”. Y agregaría “y todo se puede medir (solo hay que encontrar cómo)”. No lancemos una campaña de marketing que no tenga métricas claras, definidas y objetivos concretos y alineados tanto en rentabilidad como en imagen y posicionamiento. En todo caso, si no lo puedes medir, o si no estás seguro, no lo hagas.
  1. “La mitad del dinero que se gasta en marketing se va a la basura, el problema es que no sabemos cuál es esa mitad[xii]”, frase totalmente cierta. Y estudios recientes, como el desarrollado por The Fournaise Marketing Group, demuestran que aproximadamente el 55% de la inversión en marketing en todo el mundo durante el 2007 no sirvió para nada[xiii]. Quedémonos del lado del 45% que sí sabe en qué invierte su presupuesto en marketing y cumple con el consejo número 2: mide el ROI y tiene métricas y objetivos claros.
  1. Datos (o listas de clientes) no son información ni aportan valor. Hoy, en la era del cliente, si contactamos con el prospecto o con el cliente, no solo debemos contar con su permiso, sino que esta interacción debe servir para aportar valor. Valor para el cliente. Ello supondrá, sin duda, en la era de la individualización, del analytic y del conocimiento de los perfiles, que el contacto tiene un propósito muy claro y es absolutamente útil para nuestro interlocutor. Ergo, comprar una base de datos no solo ya no sirve de nada, sino que usarla sin conocimiento ni consentimiento puede ser muy peligroso.
  1. Para aportar valor hay que ser flexible. La capacidad de respuesta está íntimamente relacionada con la flexibilidad (y con el criterio). Si pones un ser humano a interactuar con otro ser humano déjale un espacio de flexibilidad. Hay una gran discusión ahora en el marketing moderno en torno a si los sistemas automáticos (robots, chatbots, inteligencia artificial, etc.) van a despersonalizar la relación con el cliente. Soy de los que opina que no, que esto no sucederá, y que por el contrario se va a potenciar la relación, dado que hoy tenemos más elementos e información para poner en valor la relación, y entonces en opinión de muchos -me incluyo- el valor y el toque humano cobrará mucho más relevancia y valor. Para ello, por supuesto, ese toque humano debe justamente hacer lo que nos diferencia de las máquinas y los sistemas automáticos, es decir, pensar y relacionarse empáticamente. Ello deriva en el uso del criterio y la flexibilidad. Lo flexible vence a lo inflexible; la flexibilidad está asociada con la vida; la rigidez está asociada con la muerte.
  1. P2P, “Process to positioning”. Es el proceso, es decir, lo que la empresa hace y lo que crea, lo que construye su posicionamiento. No es lo es lo que se dice, sino lo que se hace, lo que construye la identidad de marca. Cuida entonces mucho tus procesos, diséñalos para que aporten el valor que los clientes esperan y cumplan con las recomendaciones precedentes. Los clientes finalmente hablarán de su experiencia con la empresa, y no de lo que se les prometió o dijo en la publicidad.

*Este post es una colaboración de Rodolfo Cremer Alarcón, vicerrector académico de la Universidad Privada del Norte.

Conoce más sobre marketing y otros temas de negocios ingresando al blog de nuestra Escuela de Postgrado y Estudios Continuos (EPEC)

 

[i] https://archivo.gestion.pe/noticia/321395/sancionaran-empresas-que-realicen-llamadas-no-deseadas

[ii] ABC. ES un nombre ficticio, para ocultar el verdadero nombre de la empresa.

[iii] XYZ es un producto ficticio, para ocultar el nombre del producto ofrecido por la empresa ABC.

[iv] http://www.digitalistmag.com/executive-research/customer-experience-omnichannel-omninow-omniwow

[v] Jean Harvey, Ph.D., profesor de Operaciones en la Escuela Superior de Gestión, del MBA de la Universidad de Quebec en Montreal, Canadá (UQAM).

[vi] Claudio Mundi, Ph.D. Profesor del CES, Centro de Servicios y Experiencias, de la UAI (Universidad Adolfo Ibañez, Chile).

[vii] Concepto acuñado por Seth Godin (1999). https://seths.blog/2008/01/permission-mark/

[viii] ROI. Return on Investment, o retorno sobre al inversión.

[ix] https://asociaciondec.org/principales-conclusiones-del-informe-invertir-en-experiencia-de-cliente-para-crecer/

[x] https://lta.reuters.com/article/internetNews/idLTAKBN1HV23Y-OUSLI

[xi] Frase atribuida a Peter Drucker. https://www.entrepreneur.com/article/267406

[xii] Frase atribuida a John Wanamaker. https://www.brainyquote.com/es/citas/john-wanamaker_389609

[xiii] https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/la-mitad-de-la-inversion-en-marketing-va-a-la-basura

1 Estrella2 Estrellas3 Estrellas (1 valoraciones, promedio: 1,00 de 3)
Cargando…

También te podría gustar...

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *