En el escenario global, el marketing territorial se encarga de posicionar lugares como marcas, basándose en valores culturales y atributos físicos que los hacen únicos y reconocibles (García & Pérez, 2020). Es importante destacar que la historia importa y que ciertos productos o símbolos poseen tal fortaleza identitaria que se convierten en referentes con valor único y especializado a nivel nacional e internacional; a ello se denomina Path Dependence. El valor histórico y cultural puede ser un activo valioso para el marketing territorial, pues la tradición vinculada a un territorio específico genera orgullo y diferenciación (Fernández, 2018).
Perú, por ejemplo, ha cimentado su marca país en Machu Picchu, un ícono de su herencia milenaria. Sin embargo, recientes situaciones y restricciones han generado una crisis reputacional, evidenciando los retos del Marketing Territorial ante la necesidad de sostenibilidad y manejo responsable del destino.
Por otro lado, el marketing de identidad se enfoca en promover símbolos culturales que generan sentido de pertenencia y conexión emocional (Aaker, 2014; Fernández, 2018; Kotler et al., 2017). Un caso particular es el pan con chicharrón, un plato tradicional arraigado en la identidad y cultura popular del país, que destaca como ejemplo de cómo un elemento cotidiano puede convertirse en un símbolo cultural potente. Su presencia en redes sociales, eventos y narrativas virales, fortalecida por la intervención de influencers y creadores de contenido, amplificó su valor simbólico y emocional tanto a nivel local como global.
En este caso, se combinaron los valores culturales e identidad (Marketing Territorial) con el símbolo cultural y pertenencia, agregando a ello el énfasis en la ventaja comparativa —la gastronomía— y la creación de experiencias auténticas que resonaron en redes sociales y medios; demostrándose el resultado y la sinergia entre ambos.
Ambas estrategias, aunque distintas, son complementarias. El marketing territorial busca atraer inversión, turismo y nuevos habitantes mediante la creación de una marca que refleje la singularidad del lugar (García & Pérez, 2020), mientras que el Marketing de Identidad construye y comunica la esencia cultural a partir de símbolos históricos y sociales (Fernández, 2018). Su integración efectiva requiere participación comunitaria; en ese sentido, la autenticidad y el arraigo popular pueden ser fuentes potentes para construir identidad.
En conclusión, el marketing territorial debe mirar hacia adentro, redescubrir y potenciar sus símbolos culturales auténticos, y contar historias que reconecten genuinamente con el mundo. La marca Perú se sustenta en sentido de pertenencia, identidad y cultura, las cuales se amplifican en las redes digitales, promoviendo una imagen sólida, atractiva y sostenible. Integrar el Marketing Territorial y de Identidad es clave para destacar la singularidad del territorio y potenciar su crecimiento a largo plazo. Es fundamental que las marcas sigan explorando colaboraciones creativas que impulsen la cultura local sin perder autenticidad, ya que los beneficios van mucho más allá de los números.
Augusto Cáceres Rosell, decano de la Facultad de Negocios, destacó que «construir marcas auténticas desde el territorio y la cultura es una poderosa vía para destacar en el mundo. El caso de Machu Picchu y el pan con chicharrón nos recuerda que la identidad es un activo estratégico de alto valor.»
*Esta nota fue elaborada en colaboración con Saraí Saman Chingay, coordinadora de la carrera de Administración y Negocios Internacionales de la Universidad Privada del Norte.
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