City marketing y retos de la marca Trujillo

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Iñigo es español y tiene 21 años. Camina por la cuadra 5 del jirón Pizarro, en el corazón de Trujillo, pero parece estar perdido. Este estudiante de intercambio lleva prisa, pues la casona que quiere fotografiar cerrará en breve sus puertas. Iñigo ha preguntado a varias personas dónde queda la Casa Urquiaga, pero sin respuesta. Un ‘jalador’ de agencias de turismo lo oye, pero no lo escucha. El joven da vueltas sobre su eje hasta que por fin encuentra a una amiga peruana que lo lleva a su destino. La Casa Urquiaga estaba a menos de cincuenta pasos de distancia, en la Plaza de Armas.

Podríamos ensayar múltiples explicaciones por las que un extranjero se desorientaría en Trujillo, pero no se trata de un problema aislado, sino de un fenómeno que se repite a diario y, como menciona Philip Kotler junto a otros autores, merece ser atendido, pues “las ciudades ya no son solo lugares de actividad mercantil. Cada comunidad tiene que transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un comercializador activo de sus productos y del valor de su propio sitio. Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados”.

Este enfoque llevado a la gestión de las ciudades recibe el nombre de city marketing y nos demuestra que consolidar una marca ciudad no solo se resume en la creación de una imagen o logotipo como instrumentos promocionales, sino que implica una serie de funciones con múltiples niveles de comunicación y compromisos.

La clave para desarrollar una estrategia de city marketing inicia con la satisfacción de las necesidades de los ciudadanos y empresarios locales, que incluye a las instituciones del Estado, a los operadores turísticos e involucra a todos los intervinientes en la cadena de servicios que busca superar las expectativas de los visitantes e inversionistas. Ian Gordon comenta que todos los gestores de las ciudades (desde alcaldes, empresarios y organizaciones sociales) deben orientarse al mercado para hilvanar procesos de regeneración urbana que fidelicen al visitante a través de ofertas tangibles (como conectividad e infraestructura) e intangibles (que incluyen valores, identidad e información). La suma efectiva de estos indicadores consolidará el modelo de gestión integral y le permitirá a Trujillo, sacudido por la ola de violencia, competir con otros destinos del país y del extranjero.

La Ruta Moche, por ejemplo, se muestra como un importante reto para el desarrollo del city marketing, pues goza de espacios arqueológicos y ecológicos que le agregan riqueza cultural y estética a la ciudad. Sin embargo, hay que recordar que para que esto se de se debe desarrollar infraestructura básica, como carreteras y acceso a servicios cercanos a los sitios turísticos, además de fortalecer los estándares de calidad de los sistemas de información, transporte y alojamiento que, en el mejor de los casos, permitirían que visitantes como Iñigo disfruten de su estadía en Trujillo, compartan comentarios positivos en TripAdvisor y, con certeza, prometan volver.

*Este post es una colaboración de Franco Larios Martínez, docente de la carrera de Administración y Marketing de la Universidad Privada del Norte.

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