Philip Kotler, reconocido como la máxima autoridad mundial en marketing, sostiene que el marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado por completo nuestros hábitos de consumo.
A partir de esta premisa plantea sus 10 principios del nuevo marketing, que bien se pueden aplicar al turismo:
Principio 1. Reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor
La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los productos y servicios sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones y las experiencias más satisfactorias.
Principio 2. Desarrollar la oferta apuntando única y directamente a tu mercado
Es necesario dar paso a un marketing más concentrado debido a la creciente segmentación de los mercados, como el caso del turismo especializado.
Principio 3. Diseñar estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor
La actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y funciones. Kotler aconseja lo siguiente:
Principio 4. Focalizarse en cómo se distribuye y entrega
Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario.
Principio 5. Participar con el cliente en la creación de más valor
Centrarse en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes. Para ello propone que se establezca un diálogo permanente con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios.
Principio 6. Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido
No limitar las alternativas a las ya conocidas. Se debe recurrir a las nuevas vías que ofrece internet, newsletter, banners, publicidad contextual, blogs, foros, comunidades online y similares.
Principio 7. Desarrollar métricas y analizar el retorno de la inversión
Crear indicadores financieros capaces de dar seguimiento y señalar la relación que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular la inversión en actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan.
Principio 8. Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología
Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos que ponen en manos de las empresas las nuevas tecnologías de la información y la informática.
Principio 9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a generar beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
Principio 10. Mirar al marketing como un todo
Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa y descubrir las oportunidades que aparecen allí.
*Este post es una colaboración de Iván La Riva Vegazzo, docente de la Facultad de Negocios de la Universidad Privada del Norte.
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