Mujeres y publicidad: los estereotipos quedan atrás

En el contexto del día internacional dedicado a las mujeres, un análisis de los roles estereotipados que tradicionalmente les asignó la publicidad y que -celebremos- han evolucionado a un tratamiento justo en los últimos tiempos. 

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Dove es una de las marcas que ha sido reconocida por desechar en sus campañas el uso idealizado de la figura de la mujer. (Foto: mercadonegro.pe)

Si bien el trato hacia la mujer en la publicidad ha venido cambiando en los últimos años, también han cambiado los valores sociales y lamentablemente también se han incrementado los reportes de actos de violencia, incluso aquellos que aparentemente no tienen mayores consecuencias, como los acosos callejeros, “chistes” sobre las labores del hogar y más por el estilo.

Es evidente que la publicidad ha utilizado muchas veces la figura femenina como un objeto de deseo para incentivar la compra, en tanto induce al “rechazo” de aquellas mujeres que no son “destacables” y que aparecen en situaciones menos atractivas como amamantar a sus hijos o que visten diferente por sus creencias. Todo esto debido a los paradigmas, arquetipos y estereotipos, el mainstream creado y extendido por la PNL (programación neurolingüística) instalada en el mindset colectivo.

La publicidad, junto con las demás formas de comunicación mediática, sirven de difusores de distintos mensajes y valores, lo que las convierte en responsables directas e indirectas de la influencia en la formación/educación de millones de niños y niñas, que podrían llegar a ser agresores y/o víctimas.

Veamos a través de un breve análisis la evolución que ha tenido el papel de la mujer a lo largo de los años en la publicidad, realizado por Factoría Creativa (2017): El Papel de las Mujeres en la Publicidad. (Recuperado de https://www.factoriacreativabarcelona.es)

Evolución de los roles de la mujer en publicidad

“Madre-esposa-ama de casa”

Estos roles normalmente van juntos. En España este rol está presente en casi todos los anuncios entre los años 40 y 60, aunque hoy en día aún podemos ver alguna mujer desempeñando esta actitud, sobre todo en los anuncios de productos de limpieza. Este rol crea el estereotipo de una mujer encargada de las tareas domésticas y de siempre estar a disposición cuando el hombre la necesita. Se asociaba a una mujer responsable de la limpieza y la alimentación y a un modelo perfecto de familia.

“Mujer objeto”

En este caso, la imagen de la mujer se utiliza como materialización de un objeto, incentivando el deseo de compra del producto y/o servicio. En el siglo pasado, este modelo de publicidad se inició con carteles de Toulouse Lautrec. Hoy en día se sigue utilizando este rol, sobre todo para la venta de perfumes. Aquí también podemos encontrar a la mujer dominada, y aparte de ser usada como objeto es utilizada como sumisa y complaciente hacia el hombre. Actualmente, este tipo de publicidad está censurada en España, pero en años anteriores era muy normal verla en televisión.

“Mujer trabajadora”

Este rol apareció en la publicidad de los años 90. En ese momento se caracterizaba a la mujer haciendo trabajos determinados: secretaria, enfermera o camarera. Aún se utilizaban estereotipos que encasillaban a la mujer en ciertos tipos de trabajo. Pero ahora, en el siglo XXI, en muchos de los anuncios aparecen mujeres profesionales. En este aspecto, podemos decir que hemos evolucionado, pero aun así se pueden apreciar desigualdades en el mundo laboral entre mujeres y hombres.

“Mujer real”

En esta representación podemos ver diferentes expresiones que han surgido en los últimos años. Por ejemplo, la marca Dove trata de mostrar a mujeres reales sin retocar, algo distinto de la imagen idealizada de la mujer objeto e irreal. Sus anuncios llaman mucho la atención porque es una de las pocas marcas que está rompiendo con los estereotipos femeninos. Y gracias a su nueva y fresca visión, las críticas son positivas.

Si bien los medios de comunicación, comunicadores, publicistas y marketeros no necesitan idealizar a la mujer para alimentar las fantasías del hombre, es recomendable mostrar más la verdad, presentar de forma positiva y enriquecedora lo que realmente necesitan, quieren y cuán importantes son las mujeres en nuestra sociedad para no deformar su imagen real ni restar valor a su participación y contribución en el mundo.

*Este post es una colaboración de John Maldonado, docente de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.

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