Del storytelling al storydoing: cuando el consumidor protagoniza las historias de las marcas

Las formas de publicidad, que ya estaban innovándose, requerirán de estrategias de mayor identificación con el consumidor tras la pandemia. En este escenario el storydoing, que es la técnica de contar historias teniendo al consumidor como protagonista, se constituye en un recurso de gran valor. 

El storydoing ofrece a los consumidores un mayor involucramiento con la marca.

Ya no podemos contar historias de la misma manera, eso está claro. La forma de hacer publicidad ha cambiado por completo como producto de la pandemia. Seamos honestos, ya no somos los mismos, y la gran pregunta aquí es: “¿Las marcas lo saben?”. Para empezar, debemos entender que el storytelling es el arte de contar una historia. En el ámbito del marketing y la publicidad, podríamos definirlo como una técnica que permite a las marcas conectar de una manera más eficiente con las personas mediante un relato, personajes y diversas atmósferas narrativas. Teniendo eso ya definido, genero otra nueva pregunta: “¿Es suficiente eso ahora?”.

Conectar con una persona es realmente una acción profunda y bastante difícil de lograr. No solamente implica aceptar un determinado contenido, sino también lograr que tenga sentido para quien lo recibe. Y para que un mensaje logre en la actualidad ese efecto, teniendo en cuenta la coyuntura en la que nos encontramos, necesita generar un equilibrio. Un punto medio entre la razón y la emoción.

Sin embargo, somos conscientes de que los consumidores de hoy no se cautivan con facilidad, necesitan actuar para que un contenido les haga sentido. Navegar por sus necesidades, deseos o anhelos, en un mundo donde hay tantos estímulos, es como intentar llamar la atención de una persona en un estadio de fútbol de extremo a extremo y en pleno auge de gol. Y es ahí cuando por necesidad narrativa, el storytelling evoluciona a storydoing.

«El storydoing es la técnica que hace que el consumidor sea protagonista de las historias publicitarias, llevando la narrativa a una experiencia de involucramiento mucho mayor»

Todo comenzó en el año 1972, cuando Marshall McLuhan y Barrington Nevitt mencionaron en su libro Take Today que con la tecnología electrónica el consumidor de información podría llegar a ser un productor al mismo tiempo. Y vaya que no se equivocaron, su acierto fue memorable. Es así como podemos entender de forma más clara el concepto de “prosumidor”. Un consumidor que no solo se contenta con recibir contenido, sino que genera el suyo propio.

Y es en esas profundidades donde vive cómodamente el storydoing, que consiste en contar historias poniendo al consumidor en el centro, haciendo que sea el protagonista de ellas, llevando la narrativa a una experiencia de involucramiento mucho mayor. Y es también en este territorio donde se encuentran hoy los mayores desafíos del marketing y la publicidad.

Como lo dije al inicio, las formas de contar historias han cambiado para siempre. Un buen relato, por más emocional que sea, no será suficiente, y menos ante un consumidor que ha pasado meses sin salir de casa, estresado y agotado. Las marcas tienen que entender ello y empezar a plantear campañas que paren del sillón a las personas, que les propongan retos interesantes, que le aporten algo útil a sus vidas. Hoy más que nunca, tenemos que regresar a la naturalidad de la publicidad, de acercar el producto o servicio a alguien que verdaderamente le sume.

*Este post es una colaboración de Jhonnattan Arriola Rojas, coordinador de las carreras de Comunicación y Publicidad y Comunicación y Periodismo de la Universidad Privada del Norte.

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