COVID-19 y los activos intangibles como oportunidad para resurgir de la crisis

Existen activos intangibles como la comunicación, la reputación y el prestigio que aportan significativamente al valor de las empresas. Durante la presente pandemia son varias los negocios que han seguido adelante gracias a dichos intangibles.

activos intangibles

La reconversión de la pastelería San Antonio en un minimarket implicó una adecuada gestión de sus activos intangibles. (Foto: andina.pe)

Han pasado seis meses desde que COVID-19, coronavirus, cuarentena, distanciamiento social, reactivación económica, entre otros, se convirtieran en temas centrales de las conversaciones en diferentes espacios; desde los más formales como la academia, hasta otros más cotidianos como los medios de comunicación, redes sociales y videollamadas.

El confinamiento decretado por el gobierno obligó a las personas a permanecer en sus hogares para evitar contagiarse del virus. La medida también alcanzó a negocios no relacionados con la provisión de productos o servicios básicos.

En este contexto, la gestión de los activos intangibles ha sido fundamental. Ante la imposibilidad de operar normalmente, muchos negocios tuvieron que cerrar. Otros, sin embargo, se adaptaron rápidamente a las nuevas demandas y necesidades de los clientes siguiendo estrictos protocolos sanitarios. Vimos con agrado casos exitosos como el de una conocida pastelería limeña que en un cortísimo plazo logró adaptarse a esta nueva tendencia y transformó sus locales en minimarkets con singular éxito. El CEO de esta empresa mencionó que ellos, en las semanas previas a la llegada del COVID-19 al Perú, vieron como en el otro lado del mundo las empresas sorteaban el temporal virando sus operaciones tradicionales hacia otras que exigía la situación y el mercado.

Esto les permitió redefinir su estrategia comercial y rediseñar sus procesos para que en breve plazo volvieran a abrir sus locales. Es importante mencionar que esta empresa al inicio de la cuarentena evidenció señales de responsabilidad con sus colaboradores y su entorno, lo cual fue bien valorado por la opinión pública.

Entre otros casos que han sido objeto de análisis, tenemos el de una prestigiosa cadena hotelera, que al haber sido imposibilitada de recibir huéspedes tuvo que reinventarse para cambiar su oferta clásica –dirigida a turistas y empresarios– hacia un producto más complejo llamado “home”, que es poner sus instalaciones a disposición de sus clientes por periodos más prolongados de tiempo, con la calidez de un hogar y siguiendo estrictos protocolos de bioseguridad.

Coincidentemente, esta cadena hotelera mostró al inicio de la pandemia una imagen de compromiso y responsabilidad social, al alojar en sus instalaciones al personal de salud que se encontraba en primera línea de batalla, ofreciéndolas también a efectivos del orden que así lo requirieran. Estos gestos fueron igualmente bien recibidos por la opinión pública.

Vemos en estos ejemplos que anticiparse a los eventos causados por la pandemia fue un factor clave para que las empresas no fuesen afectadas por la crisis y se mantuvieran en el mercado, pero también un manejo adecuado de la comunicación con sus grupos de interés, lo que les ha valido posicionar una buena imagen y reputación.

Las “3 R”

Reinventarse, redefinir, rediseñar, son acciones clave para la adaptación de las empresas a entornos cambiantes. Surge entonces la interrogante: ¿Cómo hacerlas efectivas? Se dice que “no hay nada permanente excepto el cambio” y que mientras mejor preparadas estén las empresas, mayor será la probabilidad de éxito. Sin embargo, en las actuales circunstancias la respuesta podría surgir del grado de “adaptación al cambio” dentro de la cultura empresarial y la rapidez con que esta sea gestionada.

¿Y la comunicación?

La comunicación pasó de ser una actividad más dentro de las empresas, a ser parte de la estrategia global. En la actualidad se valora en la misma magnitud el desempeño financiero de una empresa y a un importante activo intangible: su reputación. De allí que para posicionar su imagen las empresas implementan estrategias comunicativas, planes de RSE, entre otras. La relación de la comunicación con la estrategia empresarial es de vital importancia, y por ello es más complicado reinventarse, redefinirse y/o rediseñarse sin una estrategia comunicativa interna y externa.

Se dice que algunas crisis son oportunidades. La situación actual amerita que las empresas se adapten rápidamente a este entorno turbulento y aprovechen su imagen para situarse en una posición competitiva.

Tenemos entonces a las famosas “3 R” que indican una nueva forma de hacer negocios a partir de esta crisis. Estas no podrían implementarse fácilmente sin un escudo protector: la reputación, que se forja, entre otras cosas, a través de la responsabilidad social empresarial y de la comunicación con sus grupos de interés.

*Este post es una colaboración de Alex Villanueva Spelucín, docente de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.

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