Marcas y Mundial: un partido aparte

En el Mundial de Rusia 2018 no solo han competido las mejores selecciones de fútbol de los cinco continentes, sino también las marcas que las visten. Ellas han desembolsado exorbitantes sumas de dinero para convertirse en socios y patrocinadores, con el claro fin de lograr un retorno más que considerable.

Cada cuatro años, las marcas buscan aprovechar de distintas formas el fanatismo del hincha, el amor desbordado que suele generar la participación de las selecciones nacionales en la Copa del Mundo de su majestad el “fútbol”. No importa si al final estas escuadras logran el éxito, lo relevante es hacer notar su presencia.

Desde el viernes 1 de diciembre de 2017, cuando se realizó el sorteo de grupos de Rusia 2018, la temperatura se elevó en la cancha del marketing y la publicidad. El certamen no solo es una gran oportunidad financiera para las marcas deportivas, sino para muchas compañías que asocian su imagen a algún equipo y al torneo.

Socios y patrocinadores

La Copa del Mundo Rusia 2018, de acuerdo con la FIFA, generará ingresos por US$ 6,400 millones de dólares. El 70% de estos ingresos provienen de los derechos de televisión en todo el mundo, y el 30% restante de los patrocinios y marketing alrededor del evento.

Los socios comerciales del Mundial de Fútbol de FIFA 2018 son Adidas, Coca Cola, Wanda, Qatar Airways, Hyundai, KIA Motors, Gazprom y Visa. No obstante, no son los únicos que aparecen a la vista del público amante del deporte rey. Existe una ola de “no patrocinadores” que asocian su marca con equipos de fútbol, jugadores y elementos cercanos (llámese madres, parejas, etc.), siempre y cuando no hagan uso de los logotipos de la Copa Mundial o de la FIFA.

Las marcas deportivas explotan sus productos en este Mundial más que en otros deportes. No es casualidad que solo sean ocho las firmas de vestimenta deportivas que visten a todos los equipos. Adidas ha contado con doce selecciones; Nike, con diez; Puma tiene contrato con cuatro, New Balance, dos. Las marcas Umbro, Errea, Hummel y Uhlsport patrocinan a un solo equipo cada una.

La blanquirroja, el Mundial y las marcas

Después de 36 años, las marcas están dispuestas a apostar por la selección peruana. Utilizan la tribuna deportiva para conectar con su público a través del patrocinio, el branding, las promociones y las activaciones con la temática del Mundial.

Hoy, a comparación del último Mundial, el peruano consume vorazmente las redes sociales y las transmisiones online. Según los datos de Catalán Studio, el 69% de peruanos cuenta con conexión a internet, porcentaje que casi duplica el acceso que había en el Mundial de Brasil 2014 (35%) y que cuadriplica al usado en Sudáfrica 2010, cuando apenas el 13% de la población ingresaba a la red de redes.

Estamos en una etapa coyuntural de crecimiento económico y publicitario gracias a esta ola futbolera. Pero la continuidad de los auspicios y de las marcas en el fútbol dependerá de la evaluación que se haga del desempeño de la blanquirroja en el Mundial. Pues, en palabras de Eduardo Flores, director de Toque Fino Marketing Deportivo, “aún somos muy resultadistas”.

Actualmente son varias las marcas que apoyan a nuestra blanquirroja o a sus jugadores, siendo las que llaman más la atención Backus, Coca-Cola, BBVA, BCP, Scotiabank, Caja Trujillo, Caja Ica, Samsung, Gloria, Marathon, Milo, Lavaggi y Gatorade.

Los jugadores, hoy más que ayer, son marcas. Deben gestionarse de manera adecuada y para ello necesitan asesorarse por profesionales. Un excelente ejemplo es Paolo Guerrero, quien ha logrado un personal branding muy potente a pesar de la difícil situación que pasó a finales del 2017 y que aún no tiene un final feliz.

Nuestros seleccionados (y otros atletas que deseen seguir este camino) deben ser conscientes del trabajo por hacer con respecto a su imagen –ser y parecer– y al conocimiento del público que los sigue. En otras palabras, deben proyectar una personalidad positiva, proactiva e interesante; asimismo, conocer a profundidad a sus seguidores presenciales (los que asisten a las canchas) como a los virtuales (aquellos que dan like y comentan en sus redes sociales). Todo ello para que las marcas decidan apostar por ellos.

*Este post es una colaboración de Vanessa Ulloa Córdova, docente de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.

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