Estrategia de comunicación estatal: ¿por qué es necesaria?

estrategia de comunicación estatal: ¿por qué es necesaria?

En nuestro país falta mucho por hacer. En todos los campos, sobre todo el social y económico, las desigualdades saltan a la vista. Pensar en todo ello hace que proponer una política nacional de comunicación suene descabellado. Sin embargo, no lo es.

La comunicación es un elemento estratégico crucial en los planes de cualquier empresa. ¿Por qué no tendría que serlo en el Estado?

La comunicación, desde el punto de vista corporativo, busca que una empresa o institución gestione eficazmente las relaciones con sus grupos de interés a fin de generar valor, entendido este desde un enfoque de sostenibilidad en el tiempo. El Estado, como entidad, debería poder llegar a todos sus grupos de interés de manera clara, coherente, sostenida, creando relaciones de largo plazo; acercando y unificando a sus audiencias en una visión común y compartida.

La estrategia de comunicación en una empresa viene dada por la estrategia general de la misma. En el caso del Estado, esta estrategia estaría dada por ese gran plan de país que se reclama desde diferentes frentes, aquel que no obedece a los intereses de un grupo en el gobierno sino a los intereses del Estado como un todo y que marca la pauta de lo que como país queremos, lo que buscamos ser, aquello a lo que aspiramos. Dado que estos elementos no existen, podríamos iniciar con el programa de gobierno y los planes de gobernabilidad, que son los grandes marcos que tenemos actualmente.

El Estado es un emisor atípico ya que no es uno solo. Está compuesto por diversos estamentos, instituciones, organismos, cada uno con diferentes necesidades de comunicación y con diferentes públicos a atender. Asimismo, debe competir por la atención del público en un mar de comunicación comercial que muchas veces es más “interesante” que lo que el Estado tiene que decir. Debido a ello utiliza varios medios y plataformas para transmitir información, tanto aquellos de los que dispone como los privados con el fin de maximizar el impacto de sus mensajes.

Sus objetivos también son disímiles. Si bien el Estado debe transmitir mensajes que permitan cohesionar una visión compartida al país, también sus instituciones deben trabajar en la imagen que tienen con la población, gestionar su reputación a través de sus acciones y comunicación.

Obviamente, con la gran cantidad de entidades públicas, buscar que los objetivos personales o de personalización de la acción del Estado no se den es una tarea titánica en el actual estado de cosas, y tal vez por este motivo se ha pedido la eliminación de la publicidad estatal de los medios privados. Sin embargo, con ello la imagen no mejora. Primero, porque los medios de comunicación estatales no son muchos y si bien tienen presencia no tienen gran preferencia en el país. Recordemos también la competencia con los medios privados y con la comunicación comercial. Y en segundo lugar, porque no contamos con los mecanismos para evitar que la comunicación estatal se use para fines personales.

Partiendo de esto, se debe articular un plan de comunicación que establezca la forma en que el Estado, y no sólo el ejecutivo, gestione su comunicación de manera integral, recordando que la comunicación publicitaria es solo una de las maneras de llegar a los ciudadanos. El Estado requiere poner en conocimiento de la ciudadanía los avances en los planes de trabajo, generar prevención e información, educar en temas medulares, mostrar datos que permitan tomar mejores decisiones. Pero este trabajo debe hacerse de manera integral y coherente, con objetivos claros.

En un plan de comunicación se establece la ruta que cada entidad debe seguir, de cara a afectar de manera positiva a sus audiencias y el manejo de su imagen. El estilo y tono, así como los mensajes comunes y campañas específicas a apoyar. Designa a los voceros y sus mensajes clave, articula a cada una de las oficinas de prensa. Se involucra en los planes de prevención de crisis y de presentarse una, articula la comunicación. Señala los medios y plataformas a involucrar según los objetivos del mensaje. Ante las suspicacias que podrían surgir, precisemos que la propuesta de un plan estatal de comunicación no implica convertir al Estado en una instancia superior ni reguladora en materia de comunicación.

Diseñar un gran plan estratégico de comunicación va más allá de elegir a dónde va el presupuesto publicitario para este fin. Involucra equidad, compromiso, pensar en el otro, pensar en todos. Representa un esfuerzo por conocer a fondo las necesidades del país, sus audiencias, desde las limeñas hasta las que se asientan en la selva baja, sus necesidades y cómo evolucionan. Involucra que se piense en el largo plazo y no en personas sino en instituciones. Involucra dejar atrás el ego y pensar en el bien común.

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