Fútbol y marcas, una sociedad que genera satisfacción y réditos

Treinta y cinco años es mucho tiempo, toda una vida. Toda una vida esperando poder mostrarnos en un mundial de fútbol, toda una vida esperando. El fútbol, el deporte más popular alrededor del planeta, genera estos momentos, estas emociones. Sin embargo, y contrariamente a lo que se piensa, el fútbol no solo se juega en la cancha sino también fuera de ella.

Durante este proceso clasificatorio hemos podido observar cómo las marcas han jugado un partido aparte. Es muy grato poder ver cómo las marcas no solo desarrollaron campañas para medios tradicionales, sino que desarrollaron campañas a partir de una propuesta narrativa que reflejaba, además de la estrategia de la marca, los objetivos de la selección peruana creando un storytelling poderoso.

La asociación de marca con un deporte popular, como el fútbol, siempre es una buena combinación ya que garantiza la exposición de la marca y une los valores positivos de la misma con los aspectos positivos del juego. En nuestro caso los buenos resultados y sobre todo el espíritu que ha movilizado a la selección han sido muy bien trasladados y rentabilizados publicitariamente.

El embalse de emociones que ha generado esta clasificación hizo que el público estuviera mucho más pendiente de toda información relacionada a la selección, incluida la publicidad que en torno a ella se mueve. Dado que el mensaje publicitario busca persuadir al público sobre los beneficios de productos y servicios, el público estará más abierto a recibir información de aquellas marcas que han dado soporte a la selección.

Desde la economía conductual, la decisión de apoyar con la prueba o compra a una marca auspiciadora de la selección peruana es la forma en que el público premia dicho auspicio. Si bien la racionalidad señala que un consumidor tomará la mejor opción de compra según sus intereses, no debe olvidarse que las emociones pueden generar cambios en la conducta de las personas y que la “racionalidad” sucumbe ante la emotividad de apoyar a su selección mediante un producto que los patrocina.

Es también importante señalar que este apoyo, momentáneo, debe ser tomado por las marcas para construir mensajes poderosos que apoyen su vínculo con los consumidores más allá de la coyuntura deportiva. Según los expertos, las marcas auspiciadoras de la selección recibirían un retorno que multiplica por 10 lo que invirtieron, y a nivel de construcción de imagen el cálculo puede ser mayor. Por ello las empresas deben reconocer que el trabajo de crear una narrativa es crucial, ya que si no se hace así solo se habría conseguido un triunfo pasajero.

Del mismo modo esta ha sido, qué duda cabe, las clasificatorias de los medios digitales. Las marcas han arriesgado en construir en plataformas digitales acciones poderosas como lo ha sido “Los 11 del aliento”, que integró medios tradicionales y plataformas digitales como Facebook, Twitter y WhatsApp volviéndose un poderoso mensaje bajo la ruta creativa del Barrio, concepto que une a todos los peruanos y que es fácilmente reconocible. Así como esta marca, muchas más han “conectado” en redes sociales con su público, multiplicando su mensaje. Podríamos decir que esta es una de las primeras, y sin temor a equivocarnos efectivas, experiencias transmedia en la publicidad peruana.