Plan de medios: ¿cómo seleccionar un medio impreso?

En un post anterior hablamos de los 9 pasos para lograr un plan de medios y de las variables que debemos de tener en cuenta al momento de planificar. Ahora nos centraremos en los criterios para seleccionar un medio impreso y considerarlo como estrategia de una campaña publicitaria. En los medios impresos debemos de valorar sus ventajas y desventajas, los tipos de formato y otras características que tomaremos en cuenta en el momento de la estrategia.

Al seleccionar un medio impreso como los diarios, debemos pensar que el tiempo de re-lectura es de 24 horas. Otros elementos a tener en cuenta son la ubicación de la página, el tamaño del aviso y los factores de recargo por día de la semana o fin de semana. Sin embargo, hay que considerar que la publicidad de alguna manera compite con el contenido, ya que se supone que es el principal interés por el cual el usuario lo compra. Pero no sólo debemos de tomar en cuenta estos factores. Hay que recordar que el día de hoy los diarios cuentan con una segmentación geográfica, ya que existen diarios locales, regionales y nacionales, permitiendo así una gran flexibilidad para publicidad desarrollando encartes, desglosables, publirreportajes, etc. Aunque entre las desventajas podríamos considerar la poca calidad de resoluciones de imagen frente a las revistas.

Las revistas, por su parte, son el medio de mejor segmentación por excelencia. Se dirigen de forma especializada hacia diferentes públicos, además de tener costos que comparados con la televisión y otros medios son mucho más baratos. La misma característica de la segmentación supone un reto también para la planificación de medios, hay que evaluar su nivel de lectoría, el grupo demográfico y psicográfico al que van dirigidas para que exista una sintonía entre el anuncio y el medio. Frente a los diarios la desventaja es que hay que separar con mucha anticipación el espacio para colocar los mensajes publicitarios y en último caso, si se quiere hacer cambios de última hora, los costos son mayores.

Pero aunque la revista tenga una duración mayor, tampoco se puede decir que las condiciones de recepción sean las ideales: muchas veces desarrollamos una especie de zapping en ellas al solamente hojearlas (en una sala de espera, por ejemplo). Con todo, la publicidad dentro de este tipo de medios tiene una mejor calidad entre el diseño y la impresión.

En líneas generales, al momento de evaluar y seleccionar los medios impresos hay que tomar en cuenta el nivel de lectoría, la relación entre la revista y el producto, la calidad de impresión, el color, el punto de venta y la distribución. No solamente a qué grupo objetivo se dirige, sino también dónde se puede adquirir el producto, la posición al interior de la revista, la relación con los contenidos. Tampoco se puede dejar de valorar aspectos como si tienen suscripciones y la periodicidad con que sale.

*Este post es una colaboración de Norka Segura Carmona, docente de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.