Canales de distribución: ¿cómo implementarlos en una estrategia de marketing?

Desde hace décadas ha cambiado mucho la manera en que se entrega un producto al consumidor. Si bien es cierto cuando mencionamos canales de distribución a muchos lo primero que les viene a la mente es el traslado del producto al punto de venta, en la actualidad significa mucho más.

Para Justin Longenecker, Carlos Moore y Leslie Palich en su libro Administración para pequeñas empresas, “canal de distribución es el sistema de relaciones establecidas para guiar el desplazamiento de un producto”. Es decir, el canal de distribución es el medio por el cual el fabricante reparte sus productos y llega al usuario final para que pueda consumirlos.

En un principio solo consistía en la entrega inmediata de una persona hacia otra en el mismo punto de venta, pero posteriormente los productos se fueron masificando, necesitando así un sistema mucho más eficiente para que el consumidor encuentre y compre el producto o servicio. Su importancia radica en el hecho que existen varias maneras de que el producto llegue a su destino, debido a la facilidad o a la conveniencia que tiene la empresa para distribuirlos.

Hay que recordar que las estrategias de canales de distribución son también llamadas estrategias “go to market” (G2M) y lo que buscan es cumplir con los objetivos de venta y/o rentabilidad de la empresa, así como lograr un máximo alcance a un menor costo.

Esta labor es llevada a cabo por una serie de agentes como la fuerza de ventas, áreas de trade marketing, servicio al cliente o supply chain, los operadores logísticos, los distribuidores, los mayoristas, las cadenas, los puntos de venta minoristas, las agencias de merchandising y las agencias de auditoría de mercados. No hay que olvidar que a todo esto se debe dotar de tecnología (hardware, software, comunicaciones y conocimiento) para optimizar los procesos de negocios. Para dar más detalle explicaremos cada uno de los participantes en el proceso de distribución:

• Productor o fabricante: Es el encargado de fabricar los productos que serán comercializados más adelante.

• Mayorista: Es quien compra al fabricante el producto en grandes cantidades y luego lo vende a los minoristas o detallistas.

• Minoristas o detallistas: Es quien compra a los mayoristas para luego vender los productos al consumidor final.

• Cliente o consumidor: Es la meta del fabricante, ya que el cliente será quien consuma el producto o servicio que se le presenta.

Finalmente, hay que mencionar que los consumidores cada vez son menos leales a las marcas. De allí la importancia de crear una estrategia adecuada de G2M garantizando que el producto o servicio esté en el lugar, condición y momento adecuado; convirtiéndose así en una ventaja competitiva para la organización.

*Este post es una colaboración de Norka Segura Carmona, docente de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.