Neuromarketing y publicidad con emoción

neuromarketing y publicidad con emoción

Regresemos en el tiempo. El motivo principal del congreso de Neuromarketing de 2009 fue el «Emotional Boosting». Que, en resumidas cuentas, es el valor emocional que genera el vínculo idóneo entre una marca y el consumidor, permitiendo que se cree un romance entre ambos, construyendo un love mark.

Manfred Spitzer, gran representante de esta corriente, manifiesta que el cerebro no está construido para ser feliz de forma duradera, resaltando claramente la siguiente premisa: «estrategias de éxito desde el punto de vista del cerebro».

La actitud hacia el anuncio y la marca tiene una relación universal, desarrollada fielmente en todos los mercados. «Desde el punto de vista de un anunciante, lo que tiene interés no es la imagen general de la publicidad sino la imagen concreta de sus anuncios, y en este orden, una pregunta importante que se hace con frecuencia es si una campaña bella en su confección le ayudará o no en sus objetivos comerciales». Para contestar la interrogante planteada, nos basamos en la teoría de José Luís León, autor de libro Los efectos de la publicidad, en el cual plantea que, de la exposición y atención, pasamos a la actitud afectiva hacia el anuncio, conllevándonos a la actitud hacia la marca, y finalmente a la percepción de los atributos del producto, para posteriormente cerrar la cadena y repetirla en un nuevo proceso.

Para centrarnos en una investigación puntual del resorte emocional de una marca en los mensajes publicitarios en el Perú, y qué tanta importancia dan las agencias de publicidad a esa naturaleza emotiva, debemos tomar en cuenta lo que dice Christopher Morin, coautor del libro Neuromarketing: Undestanding the Buy Bottoms in Your Costumer Brains: «No es necesario monitorizar a nadie para generar un armonioso emotional boosting». Expone que se puede aprender de la experiencia pasada, estableciendo que existen claves casi infalibles con las cuales acercarse un poco más al consumidor».

De esta manera, la mayoría de las decisiones de compra están inducidas por el subconsciente y responden a la satisfacción de necesidades primarias, con los instintos. «La gente es totalmente egocéntrica y todos quieren crear una diferencia en sus vidas, eliminando la pena y consiguiendo el mayor placer posible», explica Morin, puntualizando que es la primera característica que ha de cumplir una buena publicidad. Así, podemos deducir que lo más importante de un mensaje es que se haga fácilmente recordable. Tal como menciona Morin: «Conciso y breve, ya que el cerebro tiene una tendencia a prestar atención a aquello que tiene principio y final». Pero lo más importante es que el mensaje conmueva, que contenga emoción. «Cuando experimentamos una emoción, se crea un cambio químico en nuestro cerebro. Las hormonas inundan nuestro cerebro y la velocidad a la que éstas se conectan varía. A través de esas conexiones memorizamos. No recordamos nada si no hay emoción asociada a esa experiencia».

Habiendo analizado los párrafos anteriores, la pregunta clave es: ¿Se seguirá dicho patrón en el Perú? ¿Qué tanto análisis o estudios de neuromarketing se realizarán antes de lanzar un comercial? Sabiendo que para lograr una fiel empatía entre la marca y el consumidor, es necesario trabajar en el concepto emocional que los une. Investigar la raíz de dicho proceso cognitivo. Si la publicidad es un cuento fantástico, ¿qué tanto nos aseguramos de que cree la ilusión deseada?

El neuromarketing es un modelo que apuesta por aplicar las técnicas de la neurociencia al marketing, estudiando los efectos que tiene la publicidad en el cerebro humano, para poder predecir la conducta del consumidor. En la actualidad, cada vez son más las empresas que recurren a dicha tendencia, para analizar el punto de vista de su público objetivo hacia determinada idea de campaña, para asegurarse de que se obtenga una buena acogida. Hay que tener en cuenta que estamos ante un consumidor activo, diferente al de años atrás. Que cada vez más acostumbrado a la comunicación online, aprecia la personificación de la marca, esa conexión romántica que pueda llegar a tener con la marca, de interactuar y sentirse parte de ella.

*Este post es una colaboración de Jhonnattan Arriola Rojas, docente de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.

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