Pensamiento estratégico en comunicación

En el mundo de la comunicación toda oportunidad debe ser aprovechada y nada debe de ser hecho sin un adecuado plan.

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Antes de iniciarse la Copa América 2015, las redes sociales fueron “invadidas” por memes y posts que hacían alusión a la comunicación con que el supermercado Tottus, de capitales chilenos, promocionaba su línea de televisores. La empresa se comprometía a devolver el dinero si Perú, claramente la selección con menos posibilidades de clasificar al compartir grupo con Brasil y Colombia, llegaba a la final del campeonato.

Muy rápidamente las redes sociales se impregnaron de un “sentido” nacionalista y patriotero que apelaba a que dicha campaña era una burla hacia el país, por lo que muchos incluso sugirieron un boicot hacia la marca y sus establecimientos.

Campañas agresivas de este tipo han sido realizadas en diferentes países siempre unidas a clasificaciones o eventos trascendentes. Es el caso de las campañas realizadas en España con motivo del mundial de Sudáfrica, en donde se ofrecía devolver dinero en televisores, tecnología o incluso tasa de interés. Algunas empresas cumplieron; otras fueron “salvadas” por la letra pequeña.[1] Dichas campañas, sobre todo aquellas en que los consumidores se sintieron defraudados, fueron predominantemente mediáticas con una gran exposición de marca, por lo cual se requirió de comunicación que desde un punto de vista legal y técnico debía enfrentar a la opinión pública. El problema de este tipo de mensaje es que puede romper con la identidad e imagen de marca sí es que no se trabaja estratégicamente y no se alinea al esquema de comunicación general.

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Estos casos permiten clarificar la relación que existe entre los esfuerzos de comunicación con la empresa en su conjunto. Para que una promoción como la de Tottus, Media Markt[1] o Banesto[2], que aquí señalamos, se concrete, debió haberse trabajado a nivel de coordinación con las áreas de Marketing, Finanzas, Ventas, Distribución, Legal, Comunicación Corporativa y la alta gerencia dado el perfil de riesgo que contienen. Las etapas debieron ser establecidas con mucha precisión, así como la comunicación de respuesta y de contención ante posibles crisis. Estudiarse al milímetro los escenarios y adelantarse a las probables respuestas en cada uno.

Con los resultados que todos conocemos, antes de que se jugara el partido por pase a final la cadena de supermercados desarrolla mensajes que a todas luces hacen ver que fueron en respuesta a la reacción de las redes sociales ante los resultados de la selección peruana. El hashtag #TiemblaTOTTUS fue tendencia por varios días en el Perú, si bien luego de que la selección pasara de la ronda de grupos a la semifinal la comunicación de Tottus se vio y se sintió forzada en la segunda parte de la Copa América. Aun cuando a nivel de redes sociales como Facebook desde un inicio la compañía “combatió” las respuestas negativas con un mensaje de esperanza, al iniciarse la segunda ronda los comentarios dejaron de constituir un estímulo para el feedback.

Se inicia la segunda parte de la campaña, en la cual el gerente de la empresa, Juan Fernando Correa, aclara el panorama y señala lo que la comunicación publicitaria debió decir en todo momento y por diversos medios[1]. Luego de los resultados de la selección peruana la empresa cambia en enfoque y señala que (…) «Fue un escenario que teníamos previsto desde varios días antes y se tomó la decisión cuando se vio necesario ponerse de lado de todos los peruanos. Son poco más de 660 personas y lo que tienen que hacer es acercarse a la tiendas de Tottus en donde compraron su televisor»[2]. Se sabe que al día de hoy ya se ha devuelto a varios compradores el dinero, cumpliendo la promesa.

Una campaña de comunicación bien articulada desarrolla los diversos ejes de comunicación a través de los medios de los que dispone. La campaña mantiene unidad y sobre todo continuidad al ser una promoción. Una campaña de comunicación se explica por sí misma, contiene  los elementos que permiten que el público comprenda el mensaje y sus objetivos y de ahí surge la pregunta en torno a los objetivos de campaña: recordación de marca, asociarse como tienda retail y no solo supermercado, asociarse al espíritu de marca país. No era clara la respuesta, como tampoco era clara la comunicación.

Durante la Copa América las tiendas de Tottus no estaban brandeadas, no había referencia a la promoción ni alusión al sentimiento de acompañar a la selección o “jugarse por el Perú”. Sólo se desarrollaron activaciones BTL que no tenían que ver con televisores sino con otros productos y no había referencia a la campaña global en la misma. Si se consultaba a los colaboradores de la tienda estos no tenían más información que brindar ni discurso articulado.Se limitaban a responder con una sonrisa.

Solo el tiempo dirá si la empresa logró un balance positivo, sobre todo en la imagen de marca. Lo que sí es claro es que supieron responder a la crisis, la cual no hubiera ocurrido si la articulación de la comunicación hubiere sido coherente desde el inicio.

 [1] http://elcomercio.pe/economia/peru/tottus-estamos-listos-devolver-mas-s1-millon-noticia-1821774?ref=portada_home

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