Ice Bucket Challenge: aciertos y errores

En un mundo de economías y contenidos globales, digitalizado en extremo e hiperinformado, cobra sentido que ciertas iniciativas y causas busquen aprovechar las redes sociales para llamar la atención sobre sus objetivos y sensibilizar a la audiencia.

Teniendo en cuenta que es inmediata, distribuida en redes, hipertextual, multimedia e interactiva, la comunicación digital permite que una idea o causa pueda tener mayor acogida en el público, más si a ello sumamos contenidos que conectan con la audiencia y mucho mejor si referentes  (preferiblemente del entorno digital) se unen a ellas. Sin embargo, iniciativas generadas sin una adecuada estrategia de gestión de contenido y comunicación digital pueden verse sobrepasadas o incluso descontextualizadas.

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Fuente: Facebook JLo, Mark Zuckerberg / YouTube Bill Gates

Es lo que viene ocurriendo con el Ice Bucket Challenge. Si bien la causa filantrópica que lo generó es loable, debemos tener en cuenta que cuando se trabajan estrategias en torno al marketing social y desde la comunicación como eje articulador, lo que se busca es destacar a la población/comunidad/individuo que impulsa la causa como el principal actor, y que el mensaje de movilización/sensibilización quede claro en cada acto de comunicación. De otra manera la acción quedaría banalizada.

Cuando se emprende una acción social como esta, lo deseable es que los mensajes sean positivos per se en todos los ámbitos; que sus formas de representación sean coherentes con el accionar conjunto no solo de una colectividad en particular sino de la sociedad global. Al ser foco del desafío un tema de salud, que diversas personalidades se vacíen un balde lleno de agua fría sin mayor preocupación se aleja de los fines sociales. Aquí el agua se usa como un castigo cuando millones de personas en el mundo solo tienen menos de una cubeta de agua para sobrevivir. El agua y su adecuada gestión es problema de la comunidad internacional, no solo de países pobres o en desarrollo. Es un recurso escaso y al parecer el mensaje no ha calado todavía en el mundo.

El objetivo del reto no es que las personas se vuelquen agua helada sino que contribuyan a la causa de ALS [i] y a la asociación que trabaja en su prevención e investigación donando US 100 dólares. Sin embargo y gracias al poder de las redes sociales, vemos como magnates, estrellas de Hollywood y políticos se vuelcan agua helada sin hacer referencia a la donación o manifestar si a pesar de cumplir con el reto serán donantes de la causa. Si bien el efecto que se tiene de exposición es tremendo e importante, se deja de lado el objetivo final y último de la campaña: sensibilizar sobre un tema de salud y buscar donaciones. Según la Asociación de Esclerosis Lateral Amiotrófica (ALS por sus siglas en inglés), en lo que va desde el inicio del reto se ha recaudado más de US$22.9 millones [ii], lo cual es muy importante pero la exposición mundial de la campaña supera con creces esta cantidad de dinero.

Desde la comunicación digital esta campaña podría haber obtenido mucho más respuesta si además del reto del agua, que al parecer surgió de una iniciativa personal hacia el ALS, se hubiera estructurado formas de contacto que aseguraran la donación ya sea a través de conversión de “Likes”, de compartir contenidos (¿Quieres ver mojarse a Bill Gates?… dona aquí) y muchas otras que hoy los medios digitales permiten.

Al ser una campaña global, su propagación virtual incrementa un punto al análisis. Es el caso de su llegada a realidades como la peruana, en donde el mensaje se banaliza por completo y se desintegra de su trasfondo social. Las campañas sociales no buscan impulsar modas sino crear hábitos.

Si bien la iniciativa es muy buena y efectiva, con una adecuada estrategia se asegura no una moda sino continuidad, vigencia y el  logro de objetivos en el tiempo.

*Este post es una colaboración de Patricia Sánchez Urrego, decana de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Privada del Norte.


[i] http://www.alsa.org/ Asociación de Esclerosis Lateral Amiotrófica en español.

[ii] http://noticias.univision.com/article/2063542/2014-08-20/estados-unidos/noticias/el-ice-bucket-challenge-logra-recaudar-22900-millones

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2 Respuestas

  1. Daniel Rojas dice:

    Estoy totalmente de acuerdo con lo descrito antes. A pesar que este reto llama mucho la atención, hubiera sido interesante crear uno que no desperdicie recursos y, más bien, crear uno más productivo. La causa parece ser admisible, pero la realidad, en mi país como ejemplo, es que se ha tergiversado completamente; incluyendo personajes «faranduleros», que realizan el reto sin saber el verdadero motivo o el aporte que se debe realizar. Se ha creado una moda huachafa e insensata, tal como fue el reto de comer canela o el planking.

  1. 5 diciembre, 2016

    […] -Para conocer los aciertos y errores del Ice Bucket Challenge te invitamos a leer el post de nuestra decana de Comunicaciones, Patricia Sánchez, en http://blogs.upn.edu.pe/comunicaciones/2014/08/22/ice-bucket-challenge-aciertos-y-errores/ […]

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