Qué le faltó a la campaña «El Guantazo» de Everlast

En estos días estuve viendo las reacciones, diversas y contrastantes, sobre la campaña de Everlast llamada “El Guantazo”. Sobre este tema quisiera brindar mis apreciaciones en específico en dos puntos: la recordación de marca y el impacto social.

Primer punto:

La campaña coloca a la marca deportiva en el mapa de los consumidores pero ¿es suficiente para lograr recordación?

La campaña captó un alto interés del público, en redes sociales y tuvo “rebote” en los medios tradicionales pero luego de unos días lo que más recuerda el público es “El Guantazo” no a la marca que lo auspicia. Realicé un sondeo entre mujeres y hombres jóvenes preguntándoles sobre si conocían la marca Everlast. Ninguna de las 11 personas a las que consulté la recordaba, pero sí recordaban la acción publicitaria. Esta es una marca de nicho por lo que la acción viral es una opción relevante lo mismo que el trabajo con redes sociales. Sin embargo, y en esto el tiempo nos dará la respuesta, veremos cuáles son los índices de recordación en su segmento luego de la acción (o acciones ya que señalan vendrá una segunda parte) publicitarias de la empresa. A mi juicio no contribuye con la generación de recordación de marca en el largo plazo.

Segundo punto:

Hace poco leí en el diario Gestión, el blog de Milton Vela, un análisis interesante  sobre esta campaña. Sus puntos de vista, los cuales comparto, tanto desde la publicidad como desde una mirada sociológica han resumido mucho de lo que se ha venido diciendo sobre la campaña. Quiero plantear aquí la respuesta a la última reflexión que hace Vela en su post: “Queda pendiente resolver el tema social, pero ¿No será demasiado pedirle semejante responsabilidad a una marca deportiva que en el Perú recién empieza a crecer?”.

Esta pregunta, desde mi punto de vista tiene una sola respuesta y es sí. La publicidad, si bien no tiene como objetivo final desarrollan un mensaje social (a menos que sea su objetivo explícito) se enmarca en un contexto social del que no puede estar ajeno. Creo que en el país, a estas alturas, ya tenemos suficiente madurez para que como consumidores podamos exigir a anunciantes, agencias y medios que sus mensajes (tanto en contenidos de programación como mensajes publicitarios) apoyen al desarrollo común o por lo menos no exacerben las malas prácticas sociales.   Como sabemos el Estado muchas veces no cuenta con los recursos suficientes (materiales o humanos) para poder solucionar los problemas del país y es responsabilidad de las empresas privadas apoyar en el desarrollo de iniciativas que propicien el bien común. Desde esta perspectiva todos, empresas y ciudadanos de a pie, debemos preocuparnos por desarrollar iniciativas que mejoren nuestra calidad de vida. Es en este punto que todos tenemos responsabilidad ante lo que se ofrece en y a través de  los medios de comunicación.

En lo que respecta a la campaña en mención, a mi modo de ver, responde violencia con violencia en un tono que hace notar que está bien tener dichas reacciones. Qué se está proponiendo: responder el golpe con otro golpe. En este punto suscribo los comentarios que Augusto Townsend realiza en su columna para El Comercio, cuando señala que se está enviando el mensaje de que si la mujer es capaz de responder de igual manera a un agresor entonces la agresión es aceptable.

Loable la idea de apoyar a que a las mujeres no se nos agreda verbalmente, pero se está proponiendo implícitamente que tenemos derecho a responder violentamente cuando nos sentimos amenazadas. Me parece que un poco de tino y darle una “vuelta de tuerca” a la idea creativa hubiera cerrado el círculo y mejorado la campaña. Aún hay tiempo.