Decisiones de compra bajo la perspectiva neuroeconómica

De acuerdo a la teoría económica, los actos de compra se corresponden con la satisfacción de necesidades y deseos diversos. A modo de ejemplo, si alguien prefiere el vino a la cerveza, las variaciones en el precio de la última son de menor importancia en la decisión de compra, y si la cerveza subiera o bajara de precio no habrá mayor incidencia en la orientación de compra porque esta bebida no es parte de la canasta de preferencias.

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Ahora bien, si existen variaciones en el precio del whisky, éstas tendrán un efecto significativo sobre mi decisión: una reducción en el precio motivará mi compra y el incremento la desincentivará gradualmente hasta llegar a un nivel donde ya no me interese comprar.

Desde la perspectiva conductual se ha planteado que toda compra implica para el consumidor un proceso de decisión entre el potencial placer o satisfacción (racional o irracional) que le provoca la adquisición de un producto, contra el efecto negativo de pérdida que le genera desprenderse de los recursos para efectuar su pago.

Recientemente, gracias al desarrollo de la neuroeconomía y el apoyo de estudios de Imagen por Resonancia Magnética Funcional, ha sido posible revelar esta explicación conductual en términos del funcionamiento cerebral.

En el estudio Predictores neuronales de compra, cuyos autores son Knutson, Rick, Wimmer, Prelec y Loewenstein, expertos del laboratorio de Neuroeconomía del Instituto Tecnológico de Massachusetts, se buscó analizar el comportamiento funcional del cerebro ante decisiones de compra con variaciones de precio.

De acuerdo con la investigación, ante una decisión de compra que se percibe como favorable, se activa la zona conocida como nucleus accumbens septi, la cual se encuentra vinculada con los centros de placer del cerebro. Por el contrario, cuando una decisión de compra no produce satisfacción al consumidor potencial, se activan dos zonas del cerebro: la conocida como córtex prefrontal medio y la ínsula, ambas relacionadas con experiencias emocionales, la primera de ellas en particular con la identificación y procesamiento del dolor.

Lo anterior implica que ante una eventual adquisición, el proceso de decisión involucra la percepción emocional que tenemos de la ganancia o la potencial (y dolorosa) pérdida que implicará para nosotros el comprar, más desde una perspectiva emocional que estrictamente económica.

Un hallazgo relevante fue que, previo a someter a los participantes a las decisiones de compra, ellos habían manifestado sus opiniones racionales respecto de la misma, pero al momento de someterlos al proceso mismo de decisión, el comportamiento cerebral contradecía incluso sus planteamientos verbales. Ello lo podemos apreciar en nuestra vida diaria. Nuestra conducta cotidiana presenta ejemplos en los que verbalmente declaramos algo (como dejar de consumir) y en los hechos nuestra conducta es la opuesta.

A partir de los estudios puede concluirse que, tratándose de decisiones de consumo y asignación de recursos, llevamos al enemigo dentro. De modo que reconocer el componente emocional de los procesos de decisión es fundamental si queremos empezar a controlarlos y evitar que ellos sean los que nos controlen.

Los disparadores de consumo son diferentes en cada persona. Un verdadero ejercicio de planeación y mejora de la conducta financiera en un individuo implicará, por tanto, analizar cuáles son esos elementos a los que somos particularmente sensibles y que nos impulsan a tomar decisiones erróneas que afectan nuestro patrimonio. Controlar del todo nuestras emociones no es posible, pero en cambio sí podemos aprender a canalizarlas en beneficio propio.

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